N° 205 | mars 2020

Améliorer la littératie et l’efficacité face à la publicité

La vulnérabilité des enfants face à la publicité pour les produits alimentaires entretient un débat social et politique depuis des années: inquiétudes par rapport aux effets négatifs de la publicité alimentaire sur le bien-être des enfants, préoccupations sur l’honnêteté de la publicité ciblant les enfants1. L’inquiétude principale est que les enfants ne sont pas encore capables de porter un regard critique sur la publicité alimentaire. Ils ont une éducation (« littératie ») moins développée que les adultes en
matière de publicité et sont plus vulnérables à son impact2.

Littératie publicitaire et vulnérabilité des enfants à la publicité alimentaire

On suppose souvent que la littératie publicitaire, qui est la connaissance de la publicité, de son intention de persuasion et des techniques utilisées pour les cibler, rend les enfants moins sensibles à la publicité alimentaire. La logique sous-jacente à cette hypothèse est que la principale défense contre la publicité alimentaire est cognitive et que la connaissance des intentions et des tactiques peut agir comme un filtre dans le traitement des messages publicitaires pour des aliments. Dans cette vision de
« défense cognitive », les enfants vont utiliser la connaissance nécessaire de la publicité qu’ils ont pour traiter de manière critique les annonces publicitaires, ce qui les rend moins sensibles à leurs effets3.

Autonomiser les enfants par l’éducation à la publicité

Un des moyens de responsabiliser les enfants pour avoir un regard critique sur la publicité alimentaire est la sensibilisation4. Selon la vision de la défense cognitive, l'objectif des programmes éducatifs est de développer les connaissances des enfants sur le but et les tactiques de la publicité et de leur fournir des compétences de pensée critique afin de prendre des décisions mieux éclairées sur les produits alimentaires présentés. Les programmes pédagogiques de sensibilisation à la publicité
peuvent être efficaces pour améliorer la compréhension et le scepticisme chez les enfants envers les messages publicitaires.
Cependant, cette plus grande connaissance de la publicité ne leur permet pas de mieux s’engager dans des stratégies d’adaptation (formulation d’avis critiques, stratégies de refus), pas plus qu’elle ne diminue leur appréciation et leur désir pour les produits qui en font l’objet5. Ainsi, le fait d’avoir un meilleur niveau de
connaissance de la publicité ne permet pas automatiquement aux enfants de se défendre contre les messages publicitaires.

Donner la capacité et la motivation de s’engager dans des stratégies d’adaptation

La connaissance de la publicité est une condition préalable nécessaire pour que les enfants se défendent contre la publicité. Pour réussir à faire face à la publicité alimentaire, les enfants doivent aussi utiliser cette connaissance avec des stratégies d’adaptation pour réguler leur réponse aux sollicitations publicitaires et leur choix d’aliments. Les données sur le traitement de la publicité et le développement cognitif chez les enfants suggèrent qu’en raison du puissant attrait émotionnel de la publicité alimentaire associé à leurs aptitudes cognitives immatures, ils n’ont pas la motivation ni la capacité d’activer et d’appliquer leurs connaissances lorsqu’ils sont confrontés à des messages publicitaires et de choisir une stratégie d’adaptation appropriée de défense critique. Ainsi, les programmes d’intervention éducative doivent aussi leur donner la capacité et la motivation de s’engager efficacement dans des stratégies d’adaptation face à la publicité et de réussir à résister aux messages sur des aliments très attrayants mais de mauvaise qualité nutritionnelle.

Responsabiliser les enfants à travers la divulgation du sponsoring

L’un des moyens d’accroître la défense des enfants face à la publicité, en particulier pour les formes intégrées de publicité (numérique) (exemple : jeux publicitaires en ligne, apparition de marques dans les vlogues*), est de divulguer le sponsoring tout au long du message publicitaire. Une divulgation peut prendre diverses formes: coupure publicitaire à la télévision ; avertissement identifiant la présence d’un contenu commercial sur un site internet ou dans un jeu. La divulgation du sponsoring
est supposée responsabiliser les consommateurs, adultes comme enfants, car elle peut activer leur prise de conscience et leur connaissance de la nature commerciale du contenu médiatique sponsorisé6. L’avertissement peut notamment faciliter la reconnaissance du message commercial et inciter les enfants à réfléchir à l’objectif du contenu médiatique sponsorisé. Quand ils se rendent compte que c’est pour convaincre, ils peuvent adopter une attitude plus critique, ce qui les aide à prendre des
décisions plus réfléchies et autonomes.

* blog avec un contenu orienté sur la vidéo

Esther Rozendaal
Institut des sciences comportementales, Université de Radboud, PAYS-BAS

1. D’Alessio M. et al. Journal of Applied Developmental Psychology, 2009. 30(4): 409-418.
2. Rozendaal E. et al. Media Psychology, 2011. 14 : 333-354.
3. Friestad M. & Wright P. Journal of Consumer Research, 1994. 1-31.
4. Livingstone S. & Helsper EJ. Journal of Communication, 2006. 56: 560-584.
5. Hudders L. et al. International Journal of Advertising, 2016. 1-23.
6. An S. & Stern S. Journal of Adverising, 2011. 40(1): 43-56.

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