N° 145 | septembre 2014

Association systématique du marketing d’aliments et de boissons malsains à des événements sportifs

L’obésité est devenue un des problèmes de santé publique les plus préoccupants de l’ère actuelle. A la base, l’obésité est simplement le résultat de l’équation « énergie ingérée - énergie consommée ». Des travaux de recherche ont néanmoins montré que les comportements liés à cette équation sont clairement influencés par l’environnement alimentaire. Les chercheurs ont donc été amenés à cartographier et à surveiller l’ensemble des tactiques utilisées par les industriels pour stimuler la consommation d’aliments malsains, ainsi que les réponses politiques nécessaires pour modifier de manière efficace ces environnements alimentaires 1.

Le marketing d’aliments malsains durant les évènements sportifs

Une forme de marketing qui a été particulièrement analysée est l’association systématique entre la promotion d’aliments et boissons malsains et les matchs sportifs. Le sport est en effet un canal marketing particulièrement influent qui permet aux industriels de présenter leurs produits au cours d’activités perçues comme saines, ce qui a un impact positif au sein de la communauté. Les experts en santé publique ont exprimé leur inquiétude concernant l’association systématique entre le marketing de produits malsains et les évènements sportifs 2. Cette forme de marketing influence la manière dont les aliments malsains sont perçus par les enfants ainsi que les comportements d’achat des familles 3. Un motif grandissant d’inquiétude est l’exposition répétée des enfants aux marques d’aliments malsains durant de tels événements 4. Des études ont montré que les enfants se souviennent facilement des marques malsaines associées au sport 5.

Un marketing de grande ampleur

Plusieurs chercheurs ont tenté de quantifier la durée des annonces promotionnelles de boissons et d’aliments malsains durant les matchs sportifs. Ils ont estimé la quantité de publicité incluse durant les matchs (sponsoring, logos sur les vêtements, panneaux autour du terrain, annonces durant le match) et les pauses publicitaires classiques. En Australie, ces études se sont focalisées sur plusieurs événements sportifs majeurs – la Ligue de Football Australienne, les Séries Nationales de Criquet et la Ligue Nationale de Rugby. Des résultats significatifs ont été obtenus concernant le positionnement des publicités pour des aliments malsains ou la «malbouffe» durant les émissions sportives.

Sherriff et ses collègues (2010) ont évalué que les messages publicitaires pour des aliments malsains et des boissons alcoolisées étaient visibles durant respectivement 44% et 74% de l’émission pour trois événements professionnels de cricket télévisés 6. Une étude similaire a dénombré, en moyenne, 17 épisodes d’une durée de 2,74 minutes de marketing d’aliments et de boissons malsains par match durant un championnat sportif national 7 Enfin, une étude menée dans l’état australien de Victoria a montré que les téléspectateurs étaient significativement plus exposés aux publicités pour des aliments malsains ou de l’alcool durant des émissions sportives que durant d’autres émissions: presque la moitié (45,7%) de toutes les annonces pour des aliments malsains avait été diffusée au cours de matchs sportifs entre juillet 2010 et janvier 20118. Cette étude a également révélé que les téléspectateurs étaient significativement plus exposés aux publicités concernant l’alcool, des aliments malsains et des boissons sucrées durant le match que durant les pauses commerciales. Enfin, en Nouvelle Zélande, une étude de sites web sportifs 4 a montré que des marques d’aliments aussi bien sains que malsains sponsorisaient des événements sportifs.

Quelles implications pour la Santé Publique ?

Il y a un grand nombre d’implications pour la promotion de la santé lors d’interventions de santé publique. Ces initiatives devront d’abord rééquilibrer le temps de promotion d’aliments sains et malsains durant les événements sportifs. Cela peut inclure la régulation du temps d’exposition durant des événements sportifs très suivis par de nombreux enfants. Encourager et soutenir des codes de conduite sportifs locaux et nationaux liés à des produits sains peuvent également offrir l’occasion de diffuser une nouvelle gamme de messages associant la consommation d’aliments sains et le sport.

Samantha Thomas
Ecole Santé et Société, Faculté des Sciences Sociales, Université de Wollongong, AUSTRALIE
  1. Vandevijvere, S. and Swinburn, B. Towards global benchmarking of food environments and policies to reduce obesity and diet-related non-communicable diseases: design and methods for nation-wide surveys BMJ Open 2014;4:e005339 doi:10.1136/bmjopen-2014-005339.
  2. Sacks G. and Mialon, D. (2014) A World Cup of Opportunities for Junk Food Companies. The Conversation. 9th July.
  3. Kelly B: Food and beverage company sponsorship of children’s sport: publicity or philanthropy? Discipline of Public Health, Sydney Medical School. Sydney: The University of Sydney; 2012.
  4. Carter MA, Signal L, Edwards R, Hoek J, Maher A. Food, fi zzy, and football: promoting unhealthy food and beverages through sport – a New Zealand case study. BMC Public Health. 2013 Feb 11;13:126. doi: 10.1186/1471-2458-13-126.
  5. Pettigrew S, Rosenberg M, Ferguson R, Houghton S, Wood L. Game on: do children absorb sports sponsorship messages? Public Health Nutrition. 2013 Dec;16(12):2197-204. doi: 10.1017/S1368980012005435. Epub 2013 Jan 11.
  6. Sherriff J, Griffi ths D, Daube M: Cricket: notching up runs for food and alcohol companies? Aust N Z J Public Health 2010, 34(1):19-23.
  7. Lindsay, S. Thomas, S. Lewis, S. Westberg, K. Moodie, R. Jones, S. (2014) Eat, drink and gamble: marketing messages about ‘risky’ products in an Australian major sporting series BMC Public Health 2013, 13:719.
  8. VicHealth (2014) Alcohol and junk food advertising and promotion through sport. March 2014. Publication number: P-A-129.
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