N° 145 | septembre 2014

Messages publicitaires et alimentation : ampleur et nature des publicités alimentaires à la télévision australienne

En Australie, les messages publicitaires concernant l’alimentation contredisent les recommandations pour une alimentation saine et la prévention des maladies non transmissibles comme les maladies cardiovasculaires, le diabète de type 2 et certains cancers. Les publicités alimentaires concernent surtout la promotion d’aliments malsains tous préparés et la restauration rapide.

Seulement 6% des publicités concernent les fruits et légumes

En 2010, durant deux mois, nous avons visionné les messages publicitaires télévisés de quatre chaînes de télévision, dans cinq villes australiennes 1. La majorité des annonces montrait des aliments non essentiels (63%), comme des sucreries, de la restauration rapide, des en-cas industriels à base de fromage et des boissons. En revanche, seulement 25% de l’ensemble des publicités concernaient des aliments essentiels de consommation quotidienne comme le pain, les céréales, le riz, les pâtes, les légumes, les fruits, la viande maigre, le poisson, la volaille, les œufs, les noix et les légumineuses. Quant aux annonces pour les boissons, 84% concernaient des boissons non essentielles, dont plus de la moitié étaient des boissons sucrées. Enfin, plus d’une annonce sur quatre concernait la restauration rapide.

Seulement 6% des annonces publicitaires concernaient les fruits et légumes. Durant toute la période de notre étude, il n’y a eu aucune campagne de marketing social pour la promotion d’une alimentation saine. D’autres études ont déjà souligné le peu de publicités en faveur des fruits et légumes. Une étude des publicités diffusées sur les trois grandes chaînes de télévision en libre accès à Sydney en mai 2011 a trouvé 0,03 message publicitaire/heure/chaîne pour les fruits et légumes contre à 3,15 messages publicitaires/heure/chaîne pour des aliments malsains 2.

Des différences de budget publicitaire conséquentes

Au cours des deux mois de notre étude, les dépenses pour les publicités télévisées concernant l’alimentation ont représenté 233 millions de dollars australiens (soit 157 millions d’euros - un dollar australien = 0,67 euro). En revanche, en 2004 le gouvernement australien avait alloué 116 millions de dollars australiens sur quatre ans pour « combattre les problèmes croissants du déclin de l’activité physique et des mauvaises habitudes alimentaires des enfants australiens ». Une partie de cette initiative a comporté la diffusion de la campagne d’information « Go for 2&5® » faisant la promotion des recommandations de consommation quotidienne des fruits et légumes 3. Même si le programme « Go for 2&5® » a entraîné une prise de conscience chez les parents et les enfants en induisant une augmentation de la proportion de parents qui consommaient des niveaux modérés de légumes 3, modifier durablement les comportements nécessite des campagnes soutenues.

Protéger les enfants mais aussi les adultes...

La répétition très fréquente de messages publicitaires est courante en Australie. Cette répétition peut influencer les préférences et les choix de certaines marques en créant une forte sensibilisation 4. Théoriquement, les adultes devraient pouvoir reconnaître le côté accrocheur de ces annonces et s’en méfier mais cela est contrecarré par la très grande fréquence des annonces pour ces aliments non essentiels. Des études récentes montrent même que de nombreux adultes sont aussi vulnérables que les enfants face à ces annonces alimentaires 5.

Il est important de s’assurer que le grand public comprenne bien l’écart majeur entre l’alimentation présentée dans les publicités et les recommandations alimentaires. Une forte campagne de marketing social est nécessaire pour souligner l’importance d’une alimentation saine, notamment les fruits et légumes et son impact sur la santé globale.

Il existe très peu de recherches sur l’impact de la publicité alimentaire. Néanmoins, depuis 40 ans environ, on accumule des preuves de l’influence du marketing alimentaire chez les enfants 6. Le marketing influence les connaissances alimentaires des enfants, leurs préférences et leurs comportements d’achat. Il les encourage à demander à leurs parents d’acheter les aliments vus dans les publicités, influence leur consommation alimentaire et exerce, au final, un impact négatif sur leur santé 6.

Protéger nos enfants contre de puissantes campagnes de publicité doit être une priorité de santé publique, tout en gardant à l’esprit que les adultes n’y sont pas non plus insensibles !


« Seulement 25% de l’ensemble des publicités concernaient des aliments essentiels de consommation quotidienne comme... les légumes, les fruits... »


Wendy Watson
Conseil du Cancer, New South Wales, Sydney, AUSTRALIE
Simone Pettigrew
Université de Curtin, Perth, AUSTRALIE
Kathy Chapman
Conseil du Cancer, New South Wales, Sydney, AUSTRALIE
Clare Hughes
Conseil du Cancer, New South Wales, Sydney, AUSTRALIE
  1. Roberts M, Pettigrew S, Chapman K, Quester P, Miller C. The advertised diet: an examination of the extent and nature of food advertising on Australian television. Health Promot J Austr 2013 Oct;24(2):137-42.
  2. King L, Hebden L, Grunseit A, Kelly B, Chapman K. Building the case for independent monitoring of food advertising on Australian television. Public Health Nutrition 2013 Dec;16(12):2249-54
  3. Woolcott Research. Evaluation of the national Go for 2&5® campaign. Canberra, Australia: Australian Government Department of Health and Ageing; 2007 Jan.
  4. D’Souza G, Rao RC. Can repeating an advertisement more frequently than the competition affect brand preference in a mature market? J Mark 1995;59:32-42.
  5. Pettigrew S, Tarabashkina L, Roberts M, Quester P, Chapman K, Miller C. The effects of television and Internet food advertising on parents and children. Public Health Nutrition 2013 Dec;16(12):2205-12.
  6. Cairns G, Angus K, Hastings G, Caraher M. Systematic reviews of the evidence on the nature, extent and effects of food marketing to children. A retrospective summary. Appetite 2013 Mar;62:209-15.
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