Publicité pour les fruits & légumes globalement inexistante !

Les aliments mis en avant dans les publicités ne sont certainement pas ceux que l’on devrait consommer. Ce sont des aliments « non essentiels », fabriqués et promus par les grands groupes agroalimentaires. Ce constat est évident dans chacun des trois articles de ce numéro spécial.

Dans le premier, Watson, Pettigrew, Chapman et Hughes montrent qu’il y a 100 publicités télévisées pour des aliments malsains contre une concernant les fruits et légumes.

Dans le second article, Thomas montre que la probabilité de diffusion de publicités pour des aliments malsains est très forte lors d’évènements sportifs, profi tant ainsi de leur « halo santé ».

Cependant, le troisième article par Martin-Biggers, Quick, et Byrd-Bredbenner offre un peu d’espoir. Il montre que les détaillants alimentaires, contrairement aux industriels, allouent l’espace publicitaire de la première page de leurs circulaires selon la consommation réelle des aliments.

Ces résultats mettent en lumière une opportunité à saisir pour la promotion des fruits et légumes. Brian Wansink et moi-même avons montré dans une synthèse récente que les stratégies marketing employées pour des aliments « plaisir » sont tout aussi efficaces pour les fruits et légumes, voire plus, compte tenu du faible niveau d’investissement marketing pour cette catégorie d’aliments. Nous avons donc émis quelques recommandations clés.

Premièrement, élaborer une réflexion, allant au delà de la publicité, qui englobe tous les outils marketing. Par exemple, les ventes promotionnelles peuvent non seulement augmenter les ventes de fruits et légumes à court terme, mais également leur consommation à long terme en développant un appétit pour ces produits.

Deuxièmement, réfléchir aux bénéfices consommateurs autres que ceux pour la santé. Ces derniers ne sont pas aussi motivants que les gens le disent car ils sont souvent associés à une moindre qualité gustative ou à une préparation compliquée. Au contraire, il faudrait promouvoir des bénéfices comme le développement durable ou le bien-être des animaux, auxquels s’identifie la jeune génération actuelle.

Troisièmement enfin, établir des partenariats avec les détaillants. Ils ont grand intérêt à promouvoir les fruits et légumes qui contribuent à l’image de fraîcheur et à l’attrait global de leurs magasins, d’autant plus qu’ils souhaitent réduire les gaspillages importants dans ces rayons.

Finalement, il ne faut pas négliger les partenariats dans les filières, comme cela a été très bien fait avec l’industrie laitière américaine pour la campagne à long-terme « Tu as du lait – Got Milk » ou l’industrie diamantaire avec la campagne « Les diamants sont éternels – Diamonds are forever ».

Publications consultables sur http://faculty.insead.edu/pierre-chandon

Pierre Chandon

Professeur de Marketing à l’INSEAD et Directeur du Centre Multidisciplinaire des Sciences Comportementales Sorbonne Universités - INSEAD