N° 145 | septembre 2014

Pour quels aliments les supermarchés américains font ils de la promotion ?

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Malgré l’usage extensif de journaux et de circulaires publicitaires 1, les recherches sur la publicité alimentaire se sont surtout focalisées sur les messages télévisés, tout en portant une attention restreinte aux annonces dans les journaux. Notre étude a donc choisi d’analyser les circulaires publicitaires des supermarchés dans les journaux. Ses objectifs ? Décrire les aliments mis en avant par les plus importants supermarchés américains, comparer les différences géographiques, les taux d’obésité régionaux, ainsi que les divergences avec les recommandations nutritionnelles du Ministère de l’Agriculture (USDA’s MyPlate).

Méthode d’analyse des circulaires publicitaires

Des circulaires publicitaires émises entre la mi-septembre et le début octobre 2011 ont été recueillies auprès des chaînes de supermarchés nord américaines les plus importantes en 2011 dans chaque état 2. Chaque aliment a été attribué à un groupe (les groupes des recommandations « MyPlate » plus les sucreries, les graisses et les aliments divers) et on a calculé le pourcentage de l’espace publicitaire leur étant consacré. Seule la première page a été prise en compte afin d’avoir un élément de comparaison entre différents magasins et parce que, habituellement, les consommateurs ne lisent que la première page de ces publicités 3.

Les résultats ?

La plus grande proportion de l’espace occupé sur la première page des circulaires des supermarchés portait sur des aliments protéiques, surtout la viande. Un cinquième de l’espace était occupé par des céréales, un dixième par des fruits et légumes – environ autant que pour les sucreries. Dans les états ayant un taux d’obésité inférieur à 25%, les espaces dédiés aux fruits étaient plus importants que ceux des autres régions. Dans les états ayant un taux d’obésité d’au moins 30 %, les sucreries et les boissons sucrées occupaient un espace significativement plus important que ceux ayant un taux d’obésité plus faible. Les supermarchés du Sud des Etats-Unis avaient tendance à allouer significativement plus d’espace aux sucreries et ceux de l’Ouest avaient tendance à allouer moins d’espace aux légumes et plus aux fruits.

Globalement, les pourcentages concernant les espaces attribués aux produits laitiers, aux fruits et aux légumes dans les circulaires des supermarchés étaient significativement inférieurs aux pourcentages des recommandations MyPlate pour ces aliments tandis que l’espace alloué était significativement plus élevé pour les produits carnés.

Implications

La classification de chaque groupe d’aliments par ordre d’importance dans l’espace publicitaire (c’est-à-dire les protéines, les céréales, les sucreries, les produits laitiers, les fruits, les légumes et les graisses) correspondait typiquement à la proportion consacrée à chacun de ces groupes dans l’alimentation quotidienne aux Etats-Unis 4 ainsi qu’à la proportion des dépenses pour des repas à la maison 5.

Ces similitudes entre l’espace alloué et la proportion des dépenses, ainsi que les liens positifs entre l’espace occupé et la consommation (ou l’achat) de fruits, de légumes et boissons sucrées nous ont amenés à nous demander si ces circulaires modulaient la consommation alimentaire ou renforçaient des schémas existants 6. Des résultats de recherche partiels suggèrent que ces ventes promotionnelles peuvent influencer les achats à court terme mais ne feraient pas évoluer les comportements alimentaires 7,8. Cependant, certains résultats de recherches économétriques, utilisant les statistiques de vente comme marqueur de la consommation alimentaire, indiquent que les ventes promotionnelles pourraient influencer les achats des consommateurs et encourager l’achat et la consommation d’aliments particuliers 9.

Plus de recherches sont nécessaires pour confirmer que ces circulaires modifient bien les choix alimentaires et pour déterminer comment les utiliser pour promouvoir une alimentation saine.

Jennifer Martin-Biggers
Département de Nutrition, Rutgers, Université d’Etat du New Jersey, New Brunswick, USA
Virginia Quick
Département de Nutrition, Rutgers, Université d’Etat du New Jersey, New Brunswick, USA
Carol Byrd-Bredbenner
Département de Nutrition, Rutgers, Université d’Etat du New Jersey, New Brunswick, USA
Martin-Biggers J, Yorkin M, Aljallad C, et al. What foods are US supermarkets promoting? A content analysis of supermarket sales circulars. Appetite. 2013;62(1): 160-165.
  1. Newspaper Association of America. Why Newspaper Media? They Add Value For Advertisers. Arlington, VA.2010.
  2. Supermarket News. 2011 North American Food Retailers. New York October 15, 2011 2011.
  3. Greene F. Newspaper Advertising Placement Tips. 2012; http://smallbusiness. chron.com/newspaper-advertising-placement-tips-11034.html. Accessed June 19, 2012.
  4. Grimm K, Blanck K, Scanlon KS, Moore L, Grummer-Strawn L, Foltz J. Statespecifi c trends in fruit and vegetable consumption among adults- United States, 2000-2009. Morbidity and Mortality Weekly Report. 2010;59(35):1125-1130.
  5. Todd J, Leibtag E, Penberthy C. Geographic Differences in the Relative Price of Healthy Foods: United States Department of Agriculture, Economic Research Service; June 2011.
  6. Belk R, Pollay R. Images of ourselves. The good live in twentieth centry advertising. Journal of Consumer Research. 1985;11:887-897.
  7. Hawkes C. Sales promotions and food consumption. Nutrition Reviews. 2009;67(6):333-342.
  8. French SA. Pricing Effects on Food Choices. The Journal of Nutrition. March 1, 2003 2003;133(3):841S-843S.
  9. Ailawadi K, Neslin S. The effect of promotion on consumption: buying more and consuming it faster. Journal of Marketing Research. 1998;35:390-398.
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