N° 143 | juin 2014

Publicité athlétique… … tous les moyens sont bons !

Les moyens d’induire une envie de posséder un produit sont par nature basés sur l’imagination. Ajoutez la flatterie et la formule magique est prête à fonctionner qui permet grâce à n’importe quel boisson, aliment, lessive ou autre de s’identifier au champion, payé pour ce tour de passe – passe. Les enfants à qui l’on essaye de donner, à juste titre, le goût de l’effort et de la réussite, seront aussi bien heureux de ressembler, au moins sur ce plan à leur héros.

Les 100 athlètes qui ont le plus de poids publicitaire aux USA

Les athlètes sont supposés être de bons modèles de style de vie sain. Leur intervention confère une aura de bénéfice pour la santé au produit présenté. Les parents achètent de ce fait plus volontiers ces produits pour leurs enfants.

Des auteurs américains 1 se sont demandés quelles sont les publicités ainsi promues par des sportifs très célèbres des Etats-Unis. Ils ont extrait d’un registre les 100 athlètes qui avaient le plus de poids publicitaire en 2010. Les produits ont été classés en 11 catégories utilisées par les publicitaires. Les boissons sont séparées des aliments et classées en fonction de leur teneur en sucre ajouté : plus ou moins de …100%. Les aliments se sont vus attribuer un score de qualité (Nutrient Profi le Model) utilisé en Grande Bretagne. Des points sont ajoutés lorsque la qualité décroit, retirés lorsqu’elle augmente. La proportion d’individus exposés a également été prise en compte.

Un mauvais score de qualité pour 79 % des produits

Il s’avère que ces 100 athlètes officient pour 512 marques ou produits différents dont 122 boissons ou aliments. En premier rang se classent 39 boissons pour sportifs suivies par 21 boissons sucrées et 16 marques de restauration rapide. Soixante dix neuf pour cent des 62 produits alimentaires étaient denses en énergie et pauvres en nutriments, correspondant à un mauvais score de qualité. Quatre vingt treize pour cent des 46 boissons sucrées ne contenaient que du sucre ajouté, source de la totalité de l’énergie. Les adolescents de 12 à 17 ans voyaient 35 des 48 publicités télévisées, les adultes 33 et les enfants 21. Une grande différence qualitative était notable entre les athlètes.

Abuser de la crédulité des plus naïfs

Cette étude ne surprend pas. Elle ne fait que confirmer que tous les moyens sont bons pour abuser de la crédulité des plus jeunes et des plus naïfs. Discerner, discerner : retour de l’histoire au sens premier du mot, séparer le bien du mal donc identifier ce qui cerne voire subjugue…pour mieux s’en débarrasser et redonner au sport ses lettres de noblesse.

Marie-Laure Frelut
Pédiatre, nutritionniste, ECOG (Groupe Européen de l’Obésité Infantile) - Service d’endocrinologie pédiatrique, Hôpital Bicêtre-Université Paris Sud - FRANCE
  1. Bragg M.A. et al. Athlete endorsements in food marketing. Pediatrics 2013;132:1-6
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