Publicité TV destinée aux enfants : l’affaire n’est pas tranchée !

Les Etats-Unis, où 154 millions de dollars ont été dépensés en 2009 par les chaînes de restauration rapide pour la publicité télévisée destinée aux enfants de 2 à 11 ans, disposent de textes qui règlementent le contenu des publicités destinées aux enfants, afin de veiller à ce qu’ils en reconnaissent le contenu et les comprennent. Ainsi, le bureau du « Council for Better Business » administre-t-il le CARU, alias le « Children Advertising Review Unit », sponsorisé par l’industrie.

Un pédiatre et des juristes se sont demandés si ces règles sont respectées, en particulier lorsque des compagnies de restauration rapide introduisent des aliments bénéfiques pour la santé, des fruits et du lait dans leurs publicités télévisées, intention théoriquement louable ¹.

La question posée à 99 enfants était très simple : que vois-tu ?

Quatre-vingt-dix-neuf enfants, âgés de 3 à 7 ans, issus de tous milieux socio-économiques, dont les parents avaient atteint des niveaux d’études variés, ont été recrutés. Des images fixes, captures d’écran de publicités télévisées de 2 marques très connues (A et B), ont été présentées aux enfants. La question posée était très simple : que vois-tu ? Les enfants étaient encouragés à discuter à propos de l’image jusqu’à ce qu’ils n’aient plus rien à en dire. Leurs réponses étaient enregistrées, puis codées par 2 observateurs indépendants et un 3ème en cas de contradiction.

Les images des 2 marques contenaient du lait. Seul 52 % des enfants y ont fait référence pour la marque A et 70 % pour la marque B. Les deux images contenaient aussi des pommes identifiées par 80 % des enfants pour la marque A et seulement 10 % pour la marque B. Par contre, alors qu’aucune image ne contenait des pommes de terre frites, elles ont été remarquées par 81 % des enfants dans l’image de la marque B. Ces différences sont bien sur très significatives.

Le lait était d’autant plus reconnu que les enfants étaient plus âgés. L’âge n’avait pas d’impact sur le repérage des pommes et des frites.

Comprendre l’origine de l’identification erronée

Les chercheurs ont essayé de comprendre l’origine de l’identification erronée des frites. L’explication est simple : la marque A présente les pommes sous forme de tranches facilement identifiables dans un sachet transparent, la B sous forme de frites qui plus est dans un gobelet analogue à celui utilisé pour les vraies frites. Les auteurs soulignent que cette tromperie n’a pas fait l’objet de remarques de la part du CARU. La compagnie B a cependant présenté ses pommes en tranches dans les mois qui ont suivi.

Le lait était moins bien identifié dans une marque par ce que le contenant était bleu alors qu’il était blanc dans l’autre, malgré le fait que le mot lait y figurait dans les deux cas. Encore fallait-il savoir lire !

Des groupes de pression interactifs qui protègent les enfants

Les auteurs concluent que pour que des produits soient bien reconnus par des enfants, il faut que le contenant ressemble au contenu et que par conséquent ces publicités ne respectaient pas les capacités de compréhension des jeunes enfants. Ils soulignent aussi la simplicité de leur étude qui mériterait d’être reproduite.

L’affaire est allée plus loin aux Etats-Unis, puisqu’une célèbre compagnie productrice de dessins animés, propriétaire de sa propre chaîne de télévision, a mis en place une série de critères nutritionnels pour les produits qu’elle promeut. Des sénateurs ont ensuite demandé à une autre compagnie d’adopter ces références, ce qu’elle a refusé.

Les auteurs suggèrent que les parents, les pédiatres et leurs instances constituent des groupes de pression interactifs qui protègent les enfants, ce d’autant que les publicités par radio à la même période ne mentionnaient les pommes que dans 10 % des cas et le lait dans 1%. Les chaînes irresponsables devraient être boycottées.

La protection des enfants, par nature vulnérables, vis-à-vis de la publicité demeure une nécessité internationale et doit faire l’objet d’une législation contraignante, de la vigilance du législateur et des familles.

Marie-Laure Frelut

Pédiatre, nutritionniste, ECOG (Groupe Européen de l’Obésité Infantile) - Service d’endocrinologie pédiatrique, Hôpital Bicêtre-Université Paris Sud - FRANCE