De la communication persuasive à la communication engageante ou « Comment changer un comportement ? »

Pas facile de changer le comportement des gens ! Peterson et son équipe ¹ (2000) ont montré que, malgré 65 séances de prévention anti-tabac auprès de 8000 élèves pendant plus de 10 ans, la prévalence du tabagisme n’était pas moindre chez ces élèves que chez d’autres n’ayant suivi aucune séance de prévention…

Pourtant, l’information transmise au cours de ces séances n’est pas inutile. Au fil du temps, elle sert à modifier les connaissances… mais pas à déclencher un réel changement comportemental.

Face à ces difficultés, les psychologues sociaux ont alors tenté d’apporter des réponses et ont regroupé leurs recherches dans le modèle de la « soumission librement consentie » ².

Des techniques bien rodées

Le modèle de la soumission librement consentie regroupe plusieurs techniques permettant d’amener les gens à se soumettre librement à ce qui est attendu d’eux.

• L’une des premières techniques mises en évidence par les psychologues sociaux est celle de l’amorçage ³ : un sujet est amené à prendre une décision sans être informé de ses inconvénients. Une fois sa décision prise, tous les détails lui sont fournis. Le sujet peut alors réitérer sa décision ou changer d’avis. L’amorçage se traduit par une tendance des gens à maintenir leur première décision.

Par exemple, dans sa recherche de 1978, Cialdini invite des étudiants à participer à une recherche sans leur dire qu’elle débute à 7h du matin. Ils sont ensuite informés de l’heure seulement après avoir accepté d’y participer, puis on leur demande s’ils acceptent toujours ou pas de prendre part à la recherche. Le résultat est clair: par rapport au groupe témoin, la technique de l’amorçage a permis de multiplier par deux le nombre d’étudiants maintenant leur avis (respectivement 24% vs 53%) ⁴.

• Une seconde technique est celle du pied-dans-la-porte ⁵. Son principe : demander un peu avant de demander beaucoup.

Dans leur expérience de 1966, Freedman et Fraser demandent à des sujets de placer un autocollant de la sécurité routière sur leur voiture. Quelques jours plus tard, ils soumettent ces personnes à une requête plus coûteuse: la pose d’un panneau sur la sécurité routière dans leur propriété. 76% acceptent cette requête, alors qu’ils ne sont que 16,7% quand la demande est formulée directement, sans acte préparatoire.

• La méthode du «vous êtes libre de » augmente la probabilité qu’une personne se comporte dans le sens souhaité, si on lui précise qu’elle est libre de faire ou pas ce qui lui est demandé.

Ainsi, le simple fait de remplacer le traditionnel « cliquez ici » par «vous êtes libre de cliquer ici» augmente considérablement le nombre de visites d’un site Web ⁶.

Les clés de la théorie de l’engagement

La théorie de l’engagement ⁷ est la meilleure interprétation théorique des phénomènes de la soumission librement consentie. Elle suppose que les personnes qui agissent, s’engagent « malgré elles » dans leurs actions, débouchant ainsi sur des comportements.

Cet engagement peut être plus ou moins fort selon qu’on joue sur plusieurs facteurs :

Le contexte de liberté : un acte mené dans un contexte de liberté est plus engageant que lorsqu’il est effectué dans un contexte de contrainte.

• Le caractère public de l’acte : un acte mené en public est plus engageant que celui dont l’anonymat est garanti.
• Le caractère explicite de l’acte : un acte explicite est plus engageant qu’un acte ambigu.
• L’irrévocabilité de l’acte : un acte irrévocable est plus engageant que celui qui ne l’est pas.
• La répétition de l’acte : plus un acte se répète, plus il est engageant.
• Les conséquences de l’acte : un acte est davantage engageant s’il est lourd de conséquence.
• Le coût de l’acte : un acte est plus engageant s’il est coûteux en argent, en temps, en énergie.

De la théorie de l’engagement à la communication engageante

Partant de ce constat, les campagnes de communication pourraient être alors beaucoup plus efficaces si les actes préparatoires à obtenir des sujets-cibles étaient moins négligés. Une communication dite engageante impliquerait ainsi de conférer au sujet un statut d’acteur plutôt que celui de récepteur.

Pour illustrer ce point, une action de communication engageante a été réalisée dans 11 écoles auprès des enfants et de leurs parents pour développer des comportements en faveur de l’environnement ⁸.

Dans cette expérience, les enseignants font plus qu’informer les élèves, ils mènent des actes préparatoires avec eux :

• lister les bonnes et mauvaises pratiques à l’école et à la maison,
• remplir un questionnaire sur les économies d’énergie,
• coller un autocollant sur leur réfrigérateur,
• prendre l’engagement public et écrit de changer au moins une de leurs mauvaises habitudes.

Les conclusions de cette recherche sont très positives : la majorité des enfants et des parents (100% dans certaines classes) a fait la promesse écrite de mener des actions diminuant la consommation d’énergie, certaines écoles ont changé leurs ampoules ordinaires pour des ampoules à faible puissance et mis en place de bacs de recyclage… Enfin, plusieurs élèves ont écrit aux autorités locales pour installer des minuteries dans les couloirs de l’école.

Comment changer le comportement des gens ? A cette question qui nous concerne tous à un titre ou un autre, la psychologie de l’engagement semble être prometteuse pour influencer autrui dans ses actes, sans avoir à recourir à l’autorité, ni même à la persuasion ⁹.

France Crépin

Université Nancy 2 & Aix-en-Provence - Laboratoire INTERPSY - FRANCE