N° 134 | septembre 2013

Réflexion sur le marketing alimentaire ciblant les parents

L’augmentation des taux d’obésité chez les enfants est un enjeu mondial important de santé publique et il est bien connu que l’alimentation y contribue 1. Les parents jouent un rôle clé dans l’alimentation de leurs enfants. Il existe de nombreuses manières d’influencer les connaissances et les attitudes alimentaires des parents. Pour ces derniers, les professionnels de santé, les réseaux sociaux et les médias, comme les magazines, les journaux et la télévision, représentent des sources d’informations nutritionnelles 2,3. Si de nombreuses études ont analysé les méthodes de marketing auprès des enfants, en revanche, aucune n’a spécifiquement examiné le marketing alimentaire auprès des parents. Or, si nous voulons améliorer l’alimentation des enfants, nous devons comprendre quels aliments vont être ciblés par le marketing auprès des parents et quels sont les argumentaires utilisés.

De rares publicités pour promouvoir les fruits et légumes

Les données de notre analyse proviennent d'un échantillon de six magazines destinés aux parents ou aux familles publiés en 2008 (24 numéros au total sur quatre mois - Mai, Juin, Septembre et Décembre). Nous avons trié les produits par type, puis examiné les messages, les thèmes, les photos, les ingrédients mentionnés, ainsi que les allégations nutritionnelles ou leurs bienfaits pour la santé.

Il y avait seulement 7 annonces publicitaires pour promouvoir les fruits (26 annonces pour des jus) et seulement 3 pour des légumes. La majorité des annonces concernaient des snacks, d'autres annonces plaidaient en faveur des produits laitiers, de la viande, des pâtisseries, de l'alimentation rapide et des plats préparés.

Argument le plus fréquent : le goût

L'argument promotionnel le plus populaire était le goût : plus de la moitié des annonces mentionnaient la saveur du produit. Seul un quart soulignait la nouveauté ou l'amélioration du produit. D'autres proposaient des solutions aux problèmes des parents : gagner du temps, distraire les enfants, créer des moments privilégiés en famille. Plusieurs publicités mentionnaient le contenu du produit, alors que d’autres utilisaient des moyens indirects de persuasion comme des images suscitant des réponses émotionnelles. Une majorité d’annonces montrait des personnes aux expressions positives, souvent avec des enfants qui jouent, des familles qui préparent ou prennent un repas ensemble. Ces images sont propices à susciter une réponse émotionnelle tandis que des textes sur les attributs du produit produisent une réponse logique.

Des allégations santé fréquentes

Les annonces publicitaires pour les aliments comportaient fréquemment des allégations de santé. Elles citaient les teneurs en vitamines et autres nutriments et insistent sur les faibles teneurs en matières grasses, sel, sucres, additifs ou conservateurs. Plus de la moitié des annonces mentionnaient les termes « sain » ou « nutritif » dans leurs descriptifs. Près d'une annonce sur cinq disait clairement que le produit améliorerait l’état de santé, par exemple en « augmentant les performances physiques ou mentales » ou en « stimulant le système immunitaire ».

Aider les parents à décrypter les annonces publicitaires

Il semble important de concevoir et d’évaluer des interventions pour décrypter les messages publicitaires et pour aider les parents à prendre conscience des publicités auxquelles ils sont exposés, à mieux les interpréter et à utiliser leur contenu 4.

Il serait également très intéressant d’examiner les informations nutritionnelles proposées aux parents dans d’autres médias, comme les sites web. Enfin, il faudrait mener des études longitudinales pour évaluer l’influence, au fil du temps, de l’exposition aux messages nutritionnels, positifs et négatifs, sur les attitudes des parents à propos de l’alimentation et la nutrition.

Augmenter la consommation des fruits et légumes pour réduire l’obésité est une recommandation officielle de l’Organisation Mondiale de la Santé. Il serait donc utile d’identifier comment bien utiliser les médias pour promouvoir leur consommation1. Une meilleure compréhension du rôle qu'ils jouent dans les choix alimentaires des parents est primordiale, si nous voulons vraiment cerner le rôle du marketing alimentaire dans la promotion ou potentiellement la prévention du problème croissant de l'obésité chez les enfants et les adultes.

Jennifer Manganello
Department of Health Policy, Management, and Behavior, University at Albany School of Public Health, USA
Katherine C. Smith
Department of Health, Behavior and Society, Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health, USA
Jennifer A Manganello, Katherine Clegg Smith, Katie Sudakow and Amber C Summers. A content analysis of food advertisements appearing in parenting magazines. Public Health Nutrition, available on CJO 12/7/12. doi:10.1017/S1368980012005216. © The Nutrition Society, published by Cambridge University Press, reproduced with permission.
  1. World Health Organization. (March 2013). Obesity and overweight: Fact sheet. Available at: http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs311/en/
  2. Carruth B, Skinner J. Mothers’ sources of information about feeding their children ages 2 months to 54 months Journal of Nutrition Education. 2001;33(3):143-7.
  3. EUFIC. Consumer Attitudes to food, nutrition and health. Food Today. 1998, August.
  4. Hindin T, Contento I, Gussow J. A media literacy nutrition education curriculum for Head Start parents about the effects of television advertising on their children’s food requests. Journal of the American Dietetic Association. 2004;104(2):192-8.
Retour Voir l'article suivant