N° 125 | novembre 2012

LOGOGO

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Au commencement était le logo. Et l’enfant regardait le logo. Puis l’enfant prit la parole et dit à sa mère : «Achète moi ça !» La mère l’acheta, le donna à l’enfant, qui l’examina puis détourna la tête. Alors le logo réapparu et l’enfant dit à sa mère : «Achète moi ça !». La mère l’acheta, le donna à l’enfant qui le mangea. Puis le soir vint, l’enfant eu faim. Sa mère lui donna de la soupe et l’enfant la refusa.

Le fonctionnement cérébral était évalué par résonnance magnétique fonctionnelle

De très sérieux auteurs, peut-être père et mère de famille, voire grands-parents inquiets (les derniers signataires des articles sont aussi les plus vieux), se sont demandés ce qui sous-tend les réponses pavloviennes que l’on voit apparaître dès l’enfance, face à des symboles de marques connues*. Ils ont pour cela proposé à des adolescents en bonne santé, de 11 à 16 ans, un test au cours duquel on leur montrait des logos connus de marques d’aliments ou de restaurants, de produits non alimentaires et des images de contrôle. Pendant le test, le fonctionnement cérébral était évalué par résonnance magnétique fonctionnelle.

Première leçon : les stimuli alimentaires «n’allument» pas exactement les mêmes zones que les autres stimuli ni que l’image de contrôle.

Deuxième leçon, les zones stimulées par les logos alimentaires semblaient impliquer des zones des réponses émotionnelles.

Sans être superposables, ces résultats sont assez proches de ceux de l’adulte. Aux âges successifs de la vie correspond une évolution de la réponse cérébrale, dont la signification doit encore être établie.

Le neuromarketing occupe des dizaines de compagnies

L’article nord-américain débute par cette phrase : «Advertising is a dominant industry in the United States…» trop vite lue, sorry, sous la forme «is a dominant injury…» car telle est bien la gravité de l’intoxication à laquelle sont soumis ces enfants.

Alors que la télévision n’est plus que l’un des écrans en cause, les enfants américains y voient en moyenne 5500 pubs par an dont 98% pour des produits très sucrés, gras ou salés.

Le neuromarketing c'est-à-dire le dévoiement de la médecine dans l’art ignoble de la manipulation, occupe des dizaines de compagnies. Quelques études, incomplètes, imparfaites par le petit nombre de sujets inclus et les limites des conclusions que l’on peut en tirer, dévoilent heureusement le pot aux roses.

Des adolescents plus sensibles aux nouveautés

Les auteurs rapportent une intéressante théorie, expliquant les prises de risque particulières aux adolescents, par un décalage entre la croissance des zones cérébrales impliquées dans le contrôle cognitif et celles des réponses aux émotions. Les régions sensibles aux récompenses, notamment le striatum, deviendraient matures avant les régions du contrôle cognitif et de l’autocontrôle du cortex préfrontal. Ce processus, nécessaire à l’évolution individuelle, rendrait aussi les adolescents plus sensibles aux nouveautés bonnes ou mauvaises puisque les processus inhibiteurs nécessaires à la prise de décisions «raisonnables» sont immatures.

Les logos attirent les gogos. Quand ceux-ci sont des enfants, leur usage délibéré révèle l’aveuglement d’une société qui ne sait plus où est son avenir.

Marie-Laure Frelut
Pédiatre, nutritionniste, ECOG (Groupe Européen de l’Obésité Infantile) - Service d’endocrinologie pédiatrique, Hôpital Bicêtre-Université Paris Sud - FRANCE
aux études postsecondaires. Revue d'Epidémiologie et de Santé Publique, 60, 109-119. *Bruce S.A. et al, Branding and a child’s brain: an fMRI of neural responses to logos. Social Cognitive and Affective Neuroscience Advance Access. Sept 20, 2012.
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