N° 165 | juin 2016

Le point de vente : un lieu stratégique pour favoriser les bons choix alimentaires

Télécharger Imprimer

Parmi tout ce que la société pourrait faire pour réduire le fardeau de l’obésité et d’autres maladies chroniques, les interventions sur les points de vente représentent un énorme potentiel. Le point de vente est le lieu où les gens décident quoi et combien acheter ou consommer pour eux mêmes et leurs familles. C’est le cadre où les personnes sont confrontées à un challenge : soit se tenir à des objectifs à long terme pour rester en bonne santé, soit être tentées d’acheter et de consommer des aliments qui augmenteront leur risque de prise de poids, d’hypertension artérielle, de diabète et de cancer.

Cet article passe en revue les raisons pour lesquelles les personnes sont vulnérables au marketing du point de vente, ce qui les conduit, par exemple, à manger en trop grande quantité au restaurant et à acheter des aliments fortement transformés dans les supermarchés. Cette surconsommation peut augmenter les risques d’obésité. Les auteurs de cet article suggèrent de nouvelles options politiques qui pourraient réduire la puissance du marketing au point de vente, sans compromettre le libre choix des consommateurs.

2 systèmes cognitifs en compétition

Des processus cognitifs et non cognitifs ont des conséquences importantes sur les décisions que nous prenons. Le système non cognitif (système 1) intervient rapidement et automatiquement, sans nécessiter d’effort, ni de contrôle volontaire. Le système cognitif (système 2) opère plus lentement, pour résoudre des problèmes plus complexes qui nécessitent un choix délibéré et de la concentration.

Pour les tâches routinières, le cerveau préfère utiliser le système 1. Ainsi les choix alimentaires utilisant ce système se font en moins d’une seconde, favorisant les bénéfices à court terme et les caractéristiques superficielles, comme l’aspect, le prix, la disposition et la commodité. Par exemple, pour choisir un menu, le système 1 privilégie l’ordre, la taille des caractères, les descriptions (croquant, frais, savoureux) sans tenir compte des constituants du plat.

A l’inverse, le système 2 offre la capacité d’analyser au delà des aspects superficiels et de l’information disponible perçus par un simple coup d’oeil. Cependant il nécessite plus d’énergie mentale et d’attention. Peu de personnes sont capables d’utiliser le système 2 en routine à chaque occasion de manger, ce qui amène le système 1 à reprendre le dessus. Ceci explique pourquoi de nombreuses personnes qui suivent un régime, finissent par avoir des problèmes pour prendre des décisions et sont plus exposées à la perte de contrôle en cas de stress ou de fatigue en fin de journée. Le système 1 présente donc des limites pour modérer la prise alimentaire (tableau1).

Le budget marketing alimentaire a plus que doublé en 40 ans !

L’industrie alimentaire et les points de vente savent combien la présentation des produits a un impact énorme sur leur consommation. Entre 1968 et 2009, le budget marketing a plus que doublé aux Etats Unis. Le marketing impulsif vise à court-circuiter les prises de décisions cognitives et raisonnées, pour promouvoir la gratification instantanée du consommateur. Le tableau 2 résume les stratégies marketing pour favoriser ces achats impulsifs.

Des mesures pour protéger le consommateur sont nécessaires

La plupart des interventions se sont focalisées sur l’éducation pour changer les choix individuels, sans tenir compte de l’impact des points de vente sur la consommation alimentaire impulsive. Les auteurs de l’article proposent de nouvelles stratégies d’intervention pour aider les consommateurs à réduire leurs achats impulsifs et faciliter leur prise de décision raisonnée pour faire de bons choix à long terme. Ces 4 interventions sont résumées dans le tableau 3.

L’impact des processus cognitifs sur les décisions d’achats

La santé publique a sous-évalué l’impact des processus cognitifs sur les décisions d’achats du consommateur pour protéger sa santé. Nous avons surestimé la capacité individuelle d’ignorer l’ubiquité de la nourriture et de limiter la consommation quand elle est excessive. Il est nécessaire de prendre en compte les processus cognitifs dans les politiques de santé publique afin de contribuer de manière significative à la prévention de l’obésité et des maladies chroniques liées à l’alimentation. Il faut également créer de la cohérence entre les différentes politiques publiques pour que ces mesures puissent être appliquées au niveau local, tout en préservant la liberté de choix des consommateurs.

Thierry Gibault
Nutritionniste, endocrinologue, Paris - FRANCE
D. A. Cohen and L. I. Lesser, Obesity prevention at the point of purchase, 2016 world obesity, doi: 10.1111/obr.12387
Retour Voir l'article suivant