Publicité et cerveau : images ou mirages ?

La connaissance des motifs qui poussent des adolescents à une consommation alimentaire excessive présente un intérêt médical évident en vue de la prévention de l’obésité et de son cortège de complications.

L’utilisation de résonnance magnétique nucléaire fonctionnelle

L’observation du fonctionnement cérébral par la résonnance magnétique nucléaire fonctionnelle (fMRI), en montrant l’activation d’aires cérébrales dont les fonctions sont plus ou moins connues, permet de déduire l’effet d’un stimulus. Si cette technique est largement utilisée en recherche et médecine clinique pour comprendre le fonctionnement du cerveau et en diagnostiquer les maladies, elle est aussi détournée de son but par des compagnies commerciales qui tentent de détecter les manières les plus efficaces d’induire des achats, en analysant l’impact des publicités sur le fonctionnement cérébral.

L’impact de la publicité chez les adolescents américains

Aux Etats-Unis, les adolescents sont très sensibles aux publicités dont ils subissent l’impact 6000 fois par an, via la seule télévision. Une équipe de l’université Ann Harbor du Michigan a eu l’idée de comparer les réactions comportementales et cérébrales de sujets de 14 à 18 ans à des spots publicitaires télévisés, alimentaires ou non ¹. Dix marques de restauration ou d’aliments ainsi que 10 marques sans lien avec le domaine alimentaire (compagnie d’assurance, voiture, produit d’hygiène, etc.) ont été sélectionnées parmi les plus connues. Trente étudiants des deux sexes, en bonne santé, ont été recrutés par voie de presse et classés en fonction de leur corpulence dans les catégories : normal, surpoids, obèse. Leurs réactions cérébrales étaient analysées par fMRI puis comparées lors de la vision de petits films dans lesquels les publicités étaient incluses.

Des résultats importants et nouveaux ont été obtenus :

• Dans l’ensemble, les publicités alimentaires étaient mieux gardées en mémoire.
• Elles induisaient une réaction d’activation cérébrale plus intense dans les zones du cerveau impliquées dans le traitement des stimuli visuels, de l’attention, la cognition, le mouvement et la récompense.
• Les réactions n’ont pas été pas parallèles au degré de surpoids. Si les sujets en surpoids simple réagissaient plus que les minces, chez les adolescents obèses on a observé une réaction inférieure à celle des sujets minces ou en simple surpoids dans l’aire de la récompense.

Une recherche de l’aliment plus intense chez les sujets en surpoids

En d’autres termes, face à ces publicités télévisées, l’action de recherche de l’aliment et de consommation avec plaisir se prépare de façon plus intense chez les jeunes sujets en surpoids. Les adolescents obèses semblent développer des réactions d’inhibition face à l’alimentation.

Cette étude a des limites tenant à son caractère transversal, au nombre limité de sujets, à la difficulté d’exclure un impact des publicités lié à un paramètre non identifié (couleur des images, musique…). Elle complète de façon cohérente les informations disponibles sur les réactions face aux aliments des adultes obèses ou ayant maigri qui, toutes, suggèrent des réactions cérébrales différentes, en général plus intenses face aux stimuli alimentaires.

Enfin, elle souligne aussi indirectement le danger que constitue le détournement de techniques prévues pour aider à soigner, dans le but mercantile de piéger littéralement des sujets de tous âges dont le comportement est supposé prévisible, au moyen d’images et de mirages.

Marie-Laure Frelut

Pédiatre, nutritionniste, ECOG (Groupe Européen de l’Obésité Infantile) - Service d’endocrinologie pédiatrique, Hôpital Bicêtre-Université Paris Sud - FRANCE