N° 103 | novembre 2010

Chassez le naturel…

La naturalité est devenue une des principales tendances de l’innovation alimentaire, derrière l’axe « plaisir ». Parmi tous les nouveaux aliments et boissons lancés en 2009 sur le marché français, 1 produit sur 6 (16,5 %) était axé - et communiquait - sur cette notion. L’année précédente (2008), seulement 9 % des innovations relevaient de ce même concept de « naturalité » 1.

Une enquête récente réalisée en 2010 2 montre que pour 86 % de nos concitoyens, le fait qu’un produit soit naturel – qu’il s’agisse d’un produit alimentaire, cosmétique ou encore d’entretien - est important lors de la décision d’achat. Cette tendance revêt de nombreuses formes comme, par exemple, celle des « clean labels » : de plus en plus d’aliments industriels affichent sur leurs packagings des mentions telles que « sans OGM », « sans additifs de synthèse », « sans conservateurs chimiques » ou encore « sans colorants ». Et les emballages précisent qu’eux-mêmes ne contiennent pas de bisphénol A. On notera au passage le caractère… négatif de cette première approche de la naturalité, qui met l’accent sur le « sans « et le « non »… ajouté.

Parallèlement, et de façon plus positive, d’autres produits ou ingrédients font valoir leur origine « 100 % naturelle ». C’est le cas de la Stévia, un édulcorant 300 fois plus sucrant que le saccharose, extrait d’une plante d’Amérique du Sud et qui entre aujourd’hui dans la composition d’un nombre croissant de produits. Autre manifestation de cette recherche de naturalité : l’essor, toujours aussi soutenu, des produits bio. Selon une étude récente ³, le marché des aliments issus de l’agriculture biologique devrait connaître une croissance annuelle d’environ 10 % jusqu’en 2012, alors que le marché alimentaire total ne progresserait, lui, que de 0,8 % par an.

Pour un nombre toujours plus élevé de consommateurs, naturalité rime avec respect de la saisonnalité des aliments ou du bien-être des animaux. Et certains acheteurs sont attentifs aux process industriels de fabrication des aliments ou à leurs modes de cuisson domestique : ils souhaitent que ces procédés de transformation et ces opérations cuilinaires préservent au maximum la qualité nutritionnelle et la valeur santé des aliments ou ingrédients de départ. De même, ils s’interrogent sur les moyens de conservation utilisés (conservateurs chimiques ou naturels ?).

On le voit, la naturalité revêt de multiples formes et les définitions ou perceptions de cette notion peuvent être différentes d’un consommateur à l’autre. La naturalité renvoie à des dimensions variées : la santé, l’environnement, l’éthique, la sécurité sanitaire…

Pourquoi cette quête de naturalité ?

Pour le consommateur, la naturalité est, en premier lieu, synonyme d’innocuité. Mais on aurait tort de ne voir dans cette quête de naturel que le souci de ne pas ingérer des contaminants chimiques. Si, pour les acheteurs, un produit naturel ne peut pas par définition être mauvais, c’est aussi, tout simplement, parce qu’il est le fruit de la… nature. Or celle-ci fait aujourd’hui l’objet d’une vision idéalisée. Lorsqu’on les interroge sur ce thème, nos concitoyens développent un discours qui correspond, non pas à la nature réelle, mais à l’idée de nature. Une nature qui est considérée comme « bonne » par essence, une nature perçue comme nourricière et dispensatrice de vie, comme une mère protectrice susceptible d’apaiser nos angoisses modernes (y compris nos angoisses de mangeurs).

Dans un article récent (paru dans « Le Monde » en septembre 2010), le philosophe Michel Onfray, lui-même fils d’ouvrier agricole, soulignait à quel point l’urbanisation rapide de notre pays et le déclin du monde rural nous ont fait « tourner le dos à la nature ». Du coup, la lecture que nous avons aujourd’hui de cette nature est de plus en plus souvent celle que nous proposent « des urbains et des intellectuels qui l’appréhendent par le filtre de leur bibliothèque ». La nature dont nous discourons n’est donc plus qu’une construction théorique, conceptuelle, totalement détachée de l’homme…

Produit de la nature, l’aliment naturel est devenu un fantasme. Et cela d’autant plus que se développent les peurs liées au processus d’industrialisation de l’alimentation. Ce processus a généré un éloignement entre le mangeur et ses nourritures, entre le consommateur et le producteur. La chaîne de production des aliments qui part du champ et se termine dans l’assiette s’est considérablement allongée (multiplication des intermédiaires), complexifiée, opacifiée (ignorance de ce qui se passe au champ et dans l’usine) et déshumanisée. A la différence de l’aliment d’hier, l’aliment d’aujourd’hui vient fréquemment de régions ou de pays éloignés. Et il a très souvent fait le détour par une usine de… « transformation » qui - pense le consommateur - a « dénaturé » le produit originel (on lui a ajouté et/ou enlevé quelque chose, on lui a appliqué des traitements industriels qui ont modifié sa vraie « nature »).

Ainsi, face à l’aliment industriel, l’aliment perçu comme naturel joue un
rôle essentiel de ré-assurance. Dans ce contexte, les fruits et les légumes frais disposent de sérieux atouts : en premier lieu, celui de ne pas avoir transité par une usine avant d'aboutir dans nos assiettes; et aussi leur image même de "naturalité". Des enquêtes ont en effet montré que lorsqu'on demande aux consommateurs quels aliments ils associent spontanément à la notion de naturel, ce sont les produits végétaux - et plus particulièrement les fruits et légumes frais - qui leur viennent à l'esprit.

Eric Birlouez
Sociologue de l’agriculture et de l’alimentation, Paris, FRANCE
  1. « Panorama mondial des innovations 2010 », cabinet XTC World Innovation.
  2. Enquête IFOP, 2010.
  3. « Le marché des aliments santé à l’horizon 2012 », Xerfi Research.
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