Qui veut vraiment une réglementation plus stricte de la publicité alimentaire envers les enfants ?

Un facteur de risque « probable » d’obésité

Dans les pays développés, le surpoids touche plus d’un enfant sur quatre ¹. Dans les pays moins développés, sa progression est alarmante chez les enfants exposés à l’urbanisation rapide et à l’alimentation occidentale ^2-3.

Les solutions efficaces pour résoudre le problème de l’obésité infantile se sont avérées élusives, entrainant une attention grandissante sur les influences environnementales. Le marketing intensif des aliments hautement caloriques et des « fast foods » est un facteur de risque « probable » d’obésité ⁴. Le livre blanc 2007 de la Commission Européenne (« Une stratégie européenne pour les problèmes de santé liés à la nutrition, la surcharge pondérale et l’obésité ») recommande fortement à l’industrie de mener des actions volontaires pour les réduire et son intention de réévaluer la situation en 2010/2011 ⁵.

Le projet PolMark (« POLicies on MARKeting of foods and beverages to children » – politique officielle en matière de marketing des aliments et des boissons auprès des enfants) a été conçu pour étayer les données disponibles et les soumettre aux décideurs.

Les relations entre l’intérêt des parties prenantes et le pouvoir

Un recueil de tous les contrôles actuels et des réglementations portant sur le marketing auprès des enfants dans la quasi-totalité des pays européens (définis comme la Région Europe de l’OMS comprenant 53 pays) a été effectuée par l’OMS en 2005-2006. Une mise à jour a été menée dans les 27 Etats membres de l’Union Européenne.

Dans 11 pays membres de l’UE, on a interrogé les leaders de l’industrie agroalimentaire, des agences de communication, des médias, des ministères, des institutions publiques, des associations de consommateurs et de protection de l‘enfance ainsi que des chercheurs. Au total, 169 entretiens ont été menés. Les questions portaient sur la vision du marketing des aliments et des boissons auprès des enfants, les opportunités et les obstacles au développement de politiques dans ce domaine.

L’impact de l’exposition aux messages marketing (un marqueur de l’exposition à un risque de santé) sur les choix et les comportements alimentaires a été estimé par chaque groupe afin d’effectuer une évaluation de leur impact sur la santé. Les réponses ont été analysées en fonction de celles des autres groupes pour dessiner les relations entre l’intérêt de chaque partie prenante (pro-commerce, neutre ou pro-enfant) et le pouvoir (chiffre d’affaire annuel, nombre d’employés au siège, budget de communication, nombre de chargés de communication, budgets de promotion et de lobbying).

L’émergence des approches statutaires

Dans leurs stratégies de santé publique ou leurs propositions d’action, les deux tiers des pays de la Région Europe de l’OMS ont d’ores et déjà adopté des résolutions sur le marketing auprès des enfants. Des actions volontaires ou d’autorégulation sont à la pointe des réponses politiques dans de nombreux pays. Des approches statutaires sont en train de se mettre en place.

Les entretiens ont révélé que deux tiers des groupes interrogés estimaient que les contrôles existants étaient insuffisants. Des réglementations statutaires semblaient préférables à tous, à l’exception des représentants gouvernementaux, des industriels et des agences de communication.

Les avis de chaque groupe sont biaisés par les intérêts particuliers de leur organisation et leur capacité à influencer la politique publique. Les membres d’organisations puissantes, avec de forts intérêts commerciaux, estiment que l’impact des différentes techniques de marketing sur l’achat et la consommation est plus modéré que celui d’organisations plus modestes ou défendant la santé ou les consommateurs. Globalement, les membres d’organisations moins puissantes perçoivent les réglementations sur l’exposition au risque comme trop faibles alors que les organisations plus puissantes considèrent que les réglementations actuelles sont adaptées.

Maintenir la pression d’actions sur les industries et le gouvernement

Si le réel objectif des gouvernements est de réduire l’exposition des enfants au marketing d’aliments « malsains », ils doivent maintenir leur pression d’actions sur l’industrie et les parties les plus résistantes du gouvernement. Quels que soient les contrôles, statutaires ou autorégulés, les gouvernements doivent préciser les objectifs de leur politique, définir des indicateurs de performance et impliquer les différents groupes. Les sociétés agroalimentaires sont en concurrence. Elles vont profiter de toutes les occasions pour promouvoir leurs produits auprès des enfants utilisant les médias traditionnels et modernes qui permettent de toucher les enfants en dehors du contrôle parental. Il faut multiplier les opportunités visant à trouver un terrain d’entente – comme par exemple, définir des standards de corégulation dans toute l’industrie et dans toute l’Europe. Par essence, les organisations les moins puissantes ne disposent pas des ressources institutionnelles pour influencer les décideurs, ce qui n’est pas le cas d’organisations plus puissantes. Un déséquilibre dans le processus démocratique dont les décideurs feraient bien d’avoir conscience…

Ange Aikenhead

Association Internationale pour l’Etude de l’Obésité, Londres, Royaume-Uni