N° 67 | mai 2007

Comment accroître la consommation de fruits et légumes avec les stratégies de Marketing Social ?

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Les campagnes de marketing social, tout comme les campagnes de marketing produit, cherchent à modifier les attitudes et les comportements de populations ciblées. En revanche, elles ne proposent pas l’achat d’un produit ou d’un service. Cela signifie que le “bénéfice” ou la récompense est moins perceptible pour le consommateur, qu’il y a souvent, moins de gratification immédiate, et qu’elles impliquent souvent des sacrifices personnels et des changements de comportements profonds.

Pour être convaincantes, les campagnes de marketing social doivent, non seulement intégrer les meilleures pratiques des programmes classiques de marketing, mais également cibler des besoins insatisfaits, les leviers sociaux d’action existants et des valeurs fondamentales.

Les 5 critères de succès des campagnes de Santé publique

L’étude de l’efficacité des campagnes de santé publique aux Etats-Unis des 50 dernières années(1, 2, 3) indique que la probabilité de succès augmente lorsque la campagne :

  1. Engage des recherches afin d’élucider les besoins et les intérêts de la population cible et affiner l’impact des messages de la campagne.
  2. Divise le publique en sous-groupes informatifs et développe des messages spécifiques à chaque sous-groupe. On considère que l’absence de segmentation et de messages ciblés a contribué à l’échec de certaines campagnes de marketing social(4, 5).
  3. Assure une forte exposition (nombre de personnes) aux messages et une fréquence élevée (nombre de passages du message). Il faut être conscient qu’il existe un seuil minimum d’exposition à un message, en dessous duquel il a peu de chance d’avoir un impact.
  4. Multiplie les canaux de communications et génère des discussions sur la campagne au sein de la population cible. Il a été démontré que l’information recueillie par bouche à oreille était considérée comme deux fois plus valable que celle obtenue par la publicité (Keller Fay Group, 2006).

5. Mobilise des groupes indépendants et des personnalités populaires afin d’apporter leur soutien à la campagne.

De “5 a day” à “More Matters !”

La Fondation des Produits Alimentaires pour une Meilleure Santé (Produce for Better Health – PBH Foundation) – qui est à l’initiative, avec les Centres Américains de Contrôle et de Prévention des Maladies (CDC), de la campagne très réussie du “5 par jour” aux Etats-Unis - vient de lancer une nouvelle campagne visant à augmenter la consommation de fruits et légumes aux Etats-Unis.
Cette campagne, nommée “Fruits et Légumes : Plus importe !”, (“Fruits and Veggies: More Matters”) a pour objectif d’augmenter la consommation quotidienne de fruits et légumes des adultes pour atteindre de 9 à 11 portions (4,5 - 5,5 tasses) par jour.

Les mères de la génération X ?

Plusieurs points de cette nouvelle campagne PBH illustrent les bonnes pratiques mentionnées ci dessus.
En particulier :

  1. Elle cible les mères de la Génération X (les femmes âgées de 25 à 42 ans ayant des enfants âgés de moins de 18 ans à la maison) ; les messages de la campagne et les canaux de communication ont été spécialement conçus pour toucher cette population. Ces mères ont été choisies car elles sont fortement impliquées dans la santé de leur famille ; recherchent activement des informations ; sont accessibles par de nombreux canaux de communication ; veulent établir des habitudes de vie pérennes chez leurs enfants et ont beaucoup d’influence sur leurs conjoints et leurs parents.
  2. Elle développe des messages qui touchent toutes les mères d’une manière encourageante et motivante. “Fruits et Légumes: Toujours plus !™” est un cri de ralliement pour toutes les mères qui pensent que leurs familles (et elles-mêmes) consomment suffisamment de fruits et légumes. Pour celles qui pensent que leur famille n’en mangent pas assez, “Fruits et Légumes: Toujours plus !™” les aide à s’attaquer à cette carence sans toutefois fixer des objectifs trop élevés.
  3. Des recherches ayant montré que la plupart des mères de la Génération X ont déjà une attitude saine par rapport aux fruits et légumes dans l’alimentation de leur famille, la campagne cherche à leur proposer des leviers d’action : apprendre de nouvelles façons de préparer les fruits et légumes, les aider à négocier les diverses préférences pour les fruits et légumes au sein de leur famille, les assister pour repérer et gérer les messages sur la “malbouffe” dans la culture populaire. Le volet interactif de cette campagne est important à souligner. Elle met les mères en contact avec d’autres mères pour échanger des astuces, des recettes et pour s’encourager mutuellement.
  4. Elle déploie différents canaux de diffusion de l’information, non seulement l’internet mais aussi des médias bien établis et des partenariats qui englobent 21 000 magasins de détail, plus de 170 produits et l’ensemble du système de santé publique américain.
    Enfin, la campagne “Fruits et Légumes : Toujours plus !™”est régulièrement analysée de près afin de s’assurer qu’elle garde l’impact désiré et pour renforcer son message au fil du temps.
Jennifer Scott
Ogilvy PR Worldwide, New York, USA
Tom Beall (M.H.S.A)
Ogilvy PR Worldwide, New York, USA
  1. Snyder, L.B. & Hamilton, M.A. 2002 A meta-analysis of US health campaign effects on behavior. In R.C. Hornik (ed) Public Health Communication: Evidence for Behavior Change pp352-384
  2. Derzon, J.H. & Lipsey M.W. (2002) A meta-analysis of the effectiveness of mass communication for changing substance abuse knowledge, attitudes and behavior. In W. D. Crano and M. Bergoon (Eds) Mass Media and Drug Prevention (pp. 231-258)
  3. Noar, S.M. A 10-year retrospective of research in health mass media campaigns: where do we go from here? (2006) Journal of Health Communications, Vol. 11 Issue 1 p 21-42
  4. Flay, B.R. and Sobel, J. L. (1983) The role of mass media in preventing adolescent substance abuse. In T.J. Glynn, C.G. Leukefeld, & J. P. Lundford (Eds.) Preventing Adolescent Drug Abuse NIDA Research Monograph Series (47)
    5. Myhre S. L. and Flora J.A. (2000) HIV/AIDS communications campaigns: progress and prospects Journal of Health Communications 5, ppp29-45
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