Des nudges dans les caddies pour promouvoir l’achat de légumes dans un supermarché néerlandais

Les supermarchés sont un lieu incontournable pour les courses alimentaires et ont une influence considérable sur les choix et la consommation des produits alimentaires ^1,2. Il existe une stratégie prometteuse pour stimuler l’achat d’aliments sains dans les supermarchés : l’approche « nudge » ³. Un exemple de nudge est l’utilisation d’une norme sociale décrivant le comportement d’autres personnes similaires, en sachant que les individus, toujours désireux d’appartenir à un groupe, percevront le comportement de ces personnes comme la norme ⁴. Fournir des informations sur les légumes habituellement achetés par d’autres clients (lesquels, où, combien…etc.) peut donc s’avérer efficace pour promouvoir l’achat de légumes dans les supermarchés.

Cette étude a pour objectif d’étudier l’effet d’un dispositif de nudge dans les chariots d’un supermarché situé dans un quartier urbain défavorisé des Pays-Bas : le dispositif comprend un message sur une norme sociale, la quantité de légumes achetés, et un support matérialisant l’endroit pour déposer les légumes dans le caddie.

Un dispositif de nudge pour promouvoir l’achat de légumes au supermarché

Nous avons utilisé un plan quasi-expérimental avec un facteur à deux modalités dans un supermarché ayant la plus grande part de marché aux Pays-Bas. Les modalités étaient les suivantes :

• les jours d’intervention, les caddies étaient garnis d’un support vert pour le nudge et d’un message de norme sociale (figure 1)
• les jours de contrôle, les caddies habituels (sans support ni message) étaient utilisés. Les données ont été collectées pendant deux semaines en mai 2017, aux heures d’ouverture habituelles, le vendredi et le samedi.

Les clients avec un nudge dans leur chariot ont acheté plus de légumes

Au total, 244 clients ont participé à l’étude. Environ 60% des clients étaient des femmes, la plupart âgées de 18 à 55 ans (51,2%), avec un niveau d’éducation moyen ou élevé. L’étude montre que les quantités en grammes et le nombre de légumes achetés ont été plus élevées les jours d’intervention que les jours de contrôle (tableau 1). Ces différences ont été confirmées par des analyses de régression logistique ordinale multivariée qui indiquent que les clients avec le dispositif de nudge dans leur chariot (n = 123) ont acheté une plus grande quantité (en grammes) de légumes que ceux qui n’en avaient pas, notamment les clients qui ont fait des courses pour moins de trois jours. De plus, les clients qui remarquaient le dispositif les jours d’intervention étaient plus susceptibles d’acheter plus de légumes.

Tableau 1. Légumes achetés (nombre et poids en grammes) pendant la durée totale de l’étude et jours de contrôle et d’intervention.

Cette étude a montré que l’insertion d’un support vert dans les chariots communiquant une norme sociale sur l’achat des légumes et un endroit désigné pour les déposer, augmentait leur achat par les clients. Bien que l’impact de cette augmentation relativement faible semble mineur au niveau individuel, il démontre qu’il est possible de mettre facilement en œuvre une intervention en matière de santé publique, subtile et peu coûteuse, dans les supermarchés. Néanmoins une intervention unique dans les supermarchés, comme le nudge de norme sociale de la présente étude, pourrait aussi s’inscrire dans une stratégie plus large englobant plusieurs approches pour stimuler les achats de légumes (et d’autres produits plus sains) dans les supermarchés.

Figure 1.  Chariot de supermarché doté d’un dispositif de nudge pour véhiculer un message de norme sociale : « les trois légumes les plus achetés dans ce supermarché sont 1) le concombre, 2) l’avocat et 3) le poivron ».

S Coosje Dijkstra

Département des sciences de la santé et Département d’épidémiologie et de biostatistique - Institut EMGO pour la recherche en santé et soins, Faculté des sciences de la terre et de la vie, Amsterdam, PAYS-BAS

Marlijn Huitink

Department of Health Sciences, Faculty of Science, Vrije Universiteit Amsterdam, Amsterdam Public Health Research Institute, PAYS-BAS

Jaap Seidell

Department of Health Sciences, Faculty of Science, Vrije Universiteit Amsterdam, Amsterdam Public Health Research Institute, PAYS-BAS

Maartje Poelman

Chair Group Consumption and Healthy Lifestyles, Wageningen University & Research, PAYS-BAS