N° 130 | avril 2013

Le marketing d’aliments malsains ciblant les enfants : l’avis de la Fondation du Cœur Néo-Zélandaise

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Des voix s'élèvent dans le monde entier pour restreindre le marketing d'aliments et de boissons malsains ciblant les enfants. Il s'agit d'une avancée importante vers la mise en place d'un environnement moins obésogène où les enfants pourraient grandir sainement.

Les messages marketing des produits alimentaires exercent une réelle influence sur les habitudes alimentaires des enfants, leurs préférences, leurs demandes, leurs choix et leur consommation 1.

Exposition à la publicité : un inventaire à la Prévert!

Il est bien connu que le développement des préférences et des habitudes alimentaires débute durant l'enfance, conditionnant la santé actuelle et future. L'enfance représente donc un moment clé pour encourager une alimentation saine. Malheureusement, la publicité et le marketing d'aliments et de boissons malsains ciblant les enfants viennent contrecarrer ces efforts.

Les enfants sont exposés à un volume important de publicité, aussi bien à la télévision que dans d’autres médias.

Les enfants néo-zélandais regardent, en moyenne, la télévision deux heures par jour 2 et voient 7134 publicités alimentaires durant une année 3. En outre, les enfants sont de plus en plus exposés au marketing alimentaire via les médias non-traditionnels.

On peut citer: les marques, les promotions aux points de vente et les emballages. Il faut également compter avec la mise en valeur d'aliments dans des films ou des émissions de télévision, la radio, les promotions en magasin, les revues, le sponsoring sportif, les promotions à l'école, les dépliants et les affiches publicitaires, les marques de vêtements ou de jouets, le marketing viral, les jouets gratuits, les téléphones mobiles et leurs applications, les mascottes de marques, les médias sociaux, les sites web, les advergames (jeux en ligne pour promouvoir un produit) ; les webisodes (courts épisodes vidéos sur le web) et le buzz marketing.

L'influence pernicieuse de la publicité chez les enfants

Les recherches révèlent qu'il existe un écart entre les besoins nutritionnels des enfants et les produits valorisés par le marketing :

• En 2005, 70% des spots publicitaires télévisés en Nouvelle Zélande durant les plages horaires destinées aux enfants étaient consacrés aux produits alimentaires plutôt qu'à l’alimentation saines 4.
• L'Institut de Médecine des Etats-Unis estime que le marketing des aliments et des boissons ne respecte pas les recommandations nutritionnelles ; il contribue à créer un environnement qui met en danger la santé des enfants et des jeunes 5.

Les enfants sont particulièrement vulnérables à l'influence de la publicité alimentaire. Ils ne distinguent pas la nature commerciale d’une publicité et ne font pas de différence entre les émissions et les spots publicitaires 6. Avant l'âge de 12 ans, ils n'ont pas encore développé les fonctions cognitives leur permettant d'avoir une appréciation claire des médias. Ils doivent être protégés de l'influence pernicieuse du marketing d'aliments et de boissons malsains car, selon le jargon économique, les enfants ne sont pas des "consommateurs rationnels". Ils ne peuvent donc pas évaluer de manière critique les informations, ni peser le pour et le contre des conséquences de leurs choix.

1,6 milliards de dollars de budget publicitaire en 2006

Les enfants sont néanmoins perçus comme une cible importante du marketing. En étant exposés à un produit dès leur jeune âge, ils deviendront de futurs consommateurs 7.

En 2006, le budget publicitaire destiné aux enfants des 44 fabricants de produits agroalimentaires américains était de 1,6 milliards de dollars 8. Il suffit d’observer dans n'importe quel supermarché à quel point les demandes des enfants sont persistantes. Actuellement, les enfants non seulement influencent leurs parents par leur insistance mais ils ont également leur propre pouvoir d’achat. Une enquête, réalisée chez des lycéens néo-zélandais à Auckland, a montré que quatre élèves sur cinq avaient dépensé de l'argent pour des aliments le jour précédent et, pour un sur cinq, plus de 10 dollars australiens 9.

Protéger les enfants : une intervention rentable pour réduire l'obésité infantile

Le public est fortement favorable à une protection plus importante de nos enfants. Selon une enquête menée en 2007, plus de 80% des parents et grands parents néo-zélandais ont déclaré qu'ils souhaitaient que cessent les publicités des aliments malsains ciblant les enfants 10. La Fondation du Cœur Néo-Zélandaise soutient fermement cette position. Elle croit qu'un pays doit protéger les enfants contre le marketing d'aliments et de boissons malsains et que cela constituerait une intervention rentable pour réduire l'obésité infantile 10.

L'influence du marketing est une opportunité qui pourrait être tournée à l'avantage des fruits et légumes. Des études ont montré que les campagnes publicitaires faisant figurer les personnages de dessins animés sur les fruits pouvaient augmenter leur consommation.

On doit se poser cette question : est-ce que l'on devrait permettre une quelconque publicité ou campagne marketing ciblant les enfants ? En réalité, nous sommes très loin de réguler la publicité d'aliments malsains aux enfants et encore moins toutes les publicités. Dans ce contexte, il faudrait utiliser tous les moyens disponibles pour augmenter la consommation des fruits et légumes chez les enfants.

Delvina Gorton
Conseillère Nutritionnelle Nationale, Fondation du Coeur Néo-Zélandaise
  1. Cairns G et al. The extent, nature and effects of food promotion to children: a review of the evidence to December 2008. Geneva: World Health Organization, 2009.
  2. AGB Nielsen. NZ on Air: children’s media forum: Available from: http://www.nzonair.govt.nz/media/16380/children’s%20media%20forum%20jun%2008.pdf. Accessed 24 September 2010, June 2008.
  3. Wilson N et al. Marketing fat and sugar to children on New Zealand television. Preventive Medicine 2006;42(2):96-101.
  4. Wilson N et al. Hazardous and beneficial nutritional messages in 858 televised food advertisements during children’s viewing hours. New Zealand Medical Journal 2006;119(1233).
  5. Institute of Medicine (U.S.) Committee on Food Marketing and the Diets of Children and Youth. In: McGinnis J, editors. Food marketing to children and youth: threat or opportunity? Washington DC: National Academy of Sciences, 2006.
  6. Committee on Food Marketing and the Diets of Children and Youth. Food Marketing to Children and Youth: threat or opportunity? In: McGinnis JM et al., editors. Washington DC: Institute of Medicine, National Academy of Sciences, 2006.
  7. Wilde P. Self-regulation and the response to concerns about food and beverage marketing to children in the United States. Nutrition reviews 2009;67(3):155-166.
  8. Federal Trade Commission. Marketing food to children and adolescents: a review of industry expenditures, activities, and self-regulation. Washington DC: Federal Trade Commission, July 2008.
  9. Utter J et al. Lifestyle and obesity in South Pacific youth: baseline results from the Pacific Obesity Prevention in Communities (OPIC) Project in New Zealand, Fiji, Tonga and Australia. Auckland: School of Population Health, The University of Auckland, 2008.
  10. Phoenix Research. Survey of public opinions about advertising food to children: understanding attitudes in New Zealand. Auckland: Peak Group, November 2007.
  11. Magnus A et al. The cost-effectiveness of removing television advertising of high-fat and/or high-sugar food and beverages to Australian children. International Journal of Obesity 2009;33(10):1094-1102.
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