Le marketing d’aliments malsains ciblant les enfants : l’avis de la Fondation du Cœur Néo-Zélandaise

Des voix s’élèvent dans le monde entier pour restreindre le marketing d’aliments et de boissons malsains ciblant les enfants. Il s’agit d’une avancée importante vers la mise en place d’un environnement moins obésogène où les enfants pourraient grandir sainement.

Les messages marketing des produits alimentaires exercent une réelle influence sur les habitudes alimentaires des enfants, leurs préférences, leurs demandes, leurs choix et leur consommation ¹.

Exposition à la publicité : un inventaire à la Prévert!

Il est bien connu que le développement des préférences et des habitudes alimentaires débute durant l’enfance, conditionnant la santé actuelle et future. L’enfance représente donc un moment clé pour encourager une alimentation saine. Malheureusement, la publicité et le marketing d’aliments et de boissons malsains ciblant les enfants viennent contrecarrer ces efforts.

Les enfants sont exposés à un volume important de publicité, aussi bien à la télévision que dans d’autres médias.

Les enfants néo-zélandais regardent, en moyenne, la télévision deux heures par jour ² et voient 7134 publicités alimentaires durant une année ³. En outre, les enfants sont de plus en plus exposés au marketing alimentaire via les médias non-traditionnels.

On peut citer: les marques, les promotions aux points de vente et les emballages. Il faut également compter avec la mise en valeur d’aliments dans des films ou des émissions de télévision, la radio, les promotions en magasin, les revues, le sponsoring sportif, les promotions à l’école, les dépliants et les affiches publicitaires, les marques de vêtements ou de jouets, le marketing viral, les jouets gratuits, les téléphones mobiles et leurs applications, les mascottes de marques, les médias sociaux, les sites web, les advergames (jeux en ligne pour promouvoir un produit) ; les webisodes (courts épisodes vidéos sur le web) et le buzz marketing.

L’influence pernicieuse de la publicité chez les enfants

Les recherches révèlent qu’il existe un écart entre les besoins nutritionnels des enfants et les produits valorisés par le marketing :

• En 2005, 70% des spots publicitaires télévisés en Nouvelle Zélande durant les plages horaires destinées aux enfants étaient consacrés aux produits alimentaires plutôt qu’à l’alimentation saines ⁴.
• L’Institut de Médecine des Etats-Unis estime que le marketing des aliments et des boissons ne respecte pas les recommandations nutritionnelles ; il contribue à créer un environnement qui met en danger la santé des enfants et des jeunes ⁵.

Les enfants sont particulièrement vulnérables à l’influence de la publicité alimentaire. Ils ne distinguent pas la nature commerciale d’une publicité et ne font pas de différence entre les émissions et les spots publicitaires ⁶. Avant l’âge de 12 ans, ils n’ont pas encore développé les fonctions cognitives leur permettant d’avoir une appréciation claire des médias. Ils doivent être protégés de l’influence pernicieuse du marketing d’aliments et de boissons malsains car, selon le jargon économique, les enfants ne sont pas des « consommateurs rationnels ». Ils ne peuvent donc pas évaluer de manière critique les informations, ni peser le pour et le contre des conséquences de leurs choix.

1,6 milliards de dollars de budget publicitaire en 2006

Les enfants sont néanmoins perçus comme une cible importante du marketing. En étant exposés à un produit dès leur jeune âge, ils deviendront de futurs consommateurs ⁷.

En 2006, le budget publicitaire destiné aux enfants des 44 fabricants de produits agroalimentaires américains était de 1,6 milliards de dollars ⁸. Il suffit d’observer dans n’importe quel supermarché à quel point les demandes des enfants sont persistantes. Actuellement, les enfants non seulement influencent leurs parents par leur insistance mais ils ont également leur propre pouvoir d’achat. Une enquête, réalisée chez des lycéens néo-zélandais à Auckland, a montré que quatre élèves sur cinq avaient dépensé de l’argent pour des aliments le jour précédent et, pour un sur cinq, plus de 10 dollars australiens ⁹.

Protéger les enfants : une intervention rentable pour réduire l’obésité infantile

Le public est fortement favorable à une protection plus importante de nos enfants. Selon une enquête menée en 2007, plus de 80% des parents et grands parents néo-zélandais ont déclaré qu’ils souhaitaient que cessent les publicités des aliments malsains ciblant les enfants ¹⁰. La Fondation du Cœur Néo-Zélandaise soutient fermement cette position. Elle croit qu’un pays doit protéger les enfants contre le marketing d’aliments et de boissons malsains et que cela constituerait une intervention rentable pour réduire l’obésité infantile ¹⁰.

L’influence du marketing est une opportunité qui pourrait être tournée à l’avantage des fruits et légumes. Des études ont montré que les campagnes publicitaires faisant figurer les personnages de dessins animés sur les fruits pouvaient augmenter leur consommation.

On doit se poser cette question : est-ce que l’on devrait permettre une quelconque publicité ou campagne marketing ciblant les enfants ? En réalité, nous sommes très loin de réguler la publicité d’aliments malsains aux enfants et encore moins toutes les publicités. Dans ce contexte, il faudrait utiliser tous les moyens disponibles pour augmenter la consommation des fruits et légumes chez les enfants.

Delvina Gorton

Conseillère Nutritionnelle Nationale, Fondation du Coeur Néo-Zélandaise