Marketing des aliments à forte densité énergétique auprès des enfants : un problème de santé et d’éducation parentale

Des recherches portant sur le marketing présent sur les emballages des produits alimentaires destinés aux enfants ont été conduites à l’Université Flinders en Australie du Sud. Les chercheurs ont alors observé une grande quantité de publicités pour des aliments qualifiés d’ENDP (« energy-dense nutrientpoor foods ») à forte densité énergétique et faible densité nutritionnelle ¹. Une grande chaîne de supermarchés a été choisie pour cette étude, car le marché australien est contrôlé par deux grandes chaînes, qui vendent sensiblement les mêmes produits. Dans tous les rayons, des critères d’évaluation du marketing ciblant les enfants ont été appliqués aux produits alimentaires. Il s’agissait de critères communément admis dans ce domaine (voir ce premier article pour plus de détails ¹).

Les techniques de marketing plaisant aux enfants

Cette étude a retrouvé 157 produits différents ciblant les enfants, dont 75% d’EDNP – avec pour catégories les plus courantes: confiseries, chocolat et goûters.

Les techniques de marketing plaisant le plus aux enfants étaient fortement représentées :

• images (99% des produits),
• bandes dessinées et les portraits de célébrités (85% des produits),
• allégations nutritionnelles et de santé (64% des produits),
• promotions croisées (77% des produits).

Les enfants sont attirés par les personnages de dessins animés, les célébrités et les animaux. Ils préfèrent les emballages illustrés aux simples emballages. En Australie, les parents ont souvent demandé des restrictions concernant l’utilisation des personnages de dessins animés et de photos de célébrités pour le marketing d’aliments ciblant les enfants. De nombreuses techniques marketing (plus de 16 techniques différentes) ont été utilisées, avec une valeur médiane de 6 techniques par produit. Il n’y avait pas de différence significative pour le nombre de techniques utilisées entre les différents types de produits alimentaires (EDNP ou sains). Ceci indiquerait que les compagnies agroalimentaires ne privilégient pas le marketing des EDNP. A l’avenir, ces techniques pourraient donc être utilisées pour le marketing social d’aliments sains auprès des enfants.

Réduire l’exposition des enfants au marketing des aliments EDNP

Le marketing d’aliments à forte teneur énergétique et à faible teneur nutritionnelle ciblant les enfants a été reconnu comme un des facteurs contribuant à l’obésité infantile.

Même si nous avons constaté que l’industrie agroalimentaire avait réduit la publicité télévisuelle destinée aux enfants, le problème de l’exposition des enfants n’a pas disparu. Les efforts marketing portent simplement sur d’autres médias. Dans ces nouveaux médias, des techniques beaucoup plus puissantes de marketing sont déployées pour influencer les enfants. En conséquence, l’Organisation Mondiale de la Santé a proposé aux Etats membres une stratégie pour réduire l’obésité infantile: réduire l’exposition des enfants au marketing des aliments EDNP ainsi que sa puissance.

Le marketing investit beaucoup dans le packaging et les enfants constituent un groupe particulièrement lucratif. Ils transforment les supermarchés en sites d’influence potentielle où les enfants font des demandes incessantes à leurs parents lorsqu’ils font des courses ensemble. Les conflits engendrés par le refus d’acheter certains produits rendent les achats en famille stressants pour de nombreux parents. C’est une corvée que beaucoup cherchent à éviter, alors que cela pourrait constituer une expérience éducative importante pour l’enfant en tant que consommateur.

La présence d’informations erronées reflète une intention réelle de mystifier les consommateurs

Cette étude a également retrouvé la mention d’allégations de santé et nutritionnelles sur plus de la moitié des produits EDNP (56%). Ces allégations sont utilisées par les jeunes acheteurs et les adultes pour guider leurs choix. La présence d’informations erronées reflète une intention réelle des industriels agroalimentaires de tromper et mystifier les consommateurs. Dans l’étude quantitative de Mehta et al. (2010)2, les parents ont exprimé leurs craintes de voir les allégations de santé et nutritionnelles exploiter la crédulité de leurs enfants. Les enfants, au contraire, utilisent ces mêmes allégations pour persuader leurs parents d’acheter ces produits.

Les codes de conduite internes de l’industrie agroalimentaire en Australie, ayant pour vocation de restreindre le marketing des produits EDNP à destination des enfants, ne portent pas sur le packaging. Les enfants sont fortement exposés aux produits EDNP par le packaging et les techniques de marketing influencent fortement leurs choix alimentaires. Ceci nécessite une analyse sérieuse et approfondie de la part des responsables politiques qui veulent réduire l’obésité infantile et améliorer la qualité de l’alimentation des enfants.

Kaye Mehta

Diététique et Nutrition, Faculté de médecine, Université Flinders, Australie du Sud