Publicités des aliments dits « unhealthy »* ciblant les enfants : l’autorégulation est-elle efficace ?

Publicité alimentaire : un sujet politique brûlant

Le rôle de l’alimentation et de l’obésité dans le développement de maladies non transmissibles (les cancers, le diabète et les maladies cardiovasculaires) qui suscite une inquiétude croissante mondiale. C’est pourquoi, le contrôle de la promotion des aliments et des boissons figure actuellement sur l’agenda politique dans la plupart des pays.

En 2004, L’Assemblée Mondiale de la Santé (forum de discussion annuel de l’Organisation Mondiale de la Santé) a demandé au secteur privé de promouvoir une alimentation saine conforme aux recommandations nutritionnelles de chaque état et de pratiquer un « marketing responsable ».

En 2010, elle a encouragé les Etats membres à restreindre les publicités destinées aux enfants ¹.

Résultat: d’un pays à l’autre, les réponses ont été variables. Certains ont adopté des lois et de nouvelles réglementations pour restreindre la publicité à la télévision. D’autres ont maintenu les lois interdisant toute publicité aux enfants. Cependant, en réalité, la majorité des Etats s’est fiée à l’industrie agro-alimentaire pour prendre des mesures volontaires visant à réduire la promotion des aliments riches en calories…

Les contrôles volontaires : la solution ?

En permettant d’obtenir rapidement des résultats, sans avoir recours à la loi ou à la bureaucratie pour en assurer l’observance, l’approche volontaire est évidemment séduisante, dans son principe. Mais c’est une approche risquée… Ainsi, toutes les firmes peuvent ne pas adopter les mesures volontaires, celles-ci peuvent être ultérieurement annulées ou atténuées et, surtout, elles peuvent comporter certaines lacunes les rendant totalement inefficaces.

En 2008, de nombreuses industries agroalimentaires se sont accordées pour arrêter volontairement le marketing des aliments riches en calories à destination des enfants. En Europe ce phénomène a été baptisé « EU Pledge »soit « l’engagement européen » (www.eu-pledge.eu). Les sociétés engagées ont auto défini des critères pour limiter les produits, les pratiques marketing et les marchés visés. Cependant, les engagements des différentes sociétés ont différés en termes de médias utilisés, d’âge des enfants et surtout de types de produits à restreindre. Tout cela a rendu l’impact de ces engagements difficile à évaluer ².

Les organismes d’engagement de coordination ont publié des rapports annuels. Ils montrent des taux d’observance de plus de 90% année après année, ce qui témoigne d’une réduction remarquable de l’exposition des enfants au marketing d’aliments riches en calories.

Des effets mineurs selon les enquêtes indépendantes

Afin d’évaluer de manière indépendante l’efficacité de cette autorégulation, notre organisation, l’Association Internationale pour l’Etude de l’Obésité, conduit actuellement une revue systématique des articles publiés dans les revues à comité de lecture et des rapports d’agences gouvernementales et d’institutions académiques.

Nos résultats complets seront publiés au cours de cette année mais, pour nos lecteurs, en voici un résumé :

• Les publications scientifiques montrent peu ou pas de réduction de l’exposition des enfants.
• Les rapports gouvernementaux et académiques montrent des améliorations minimes durant cette période. Il existe cependant des preuves plus solides d’une amélioration au Royaume-Uni qui a introduit des mesures légales.
• Dans les pays où l’on ne dispose pas de données avant « l’engagement européen », les enquêtes ont montré que les enfants continuent d’être exposés à de nombreuses publicités pour des aliments riches en calories.
• Dans l’ensemble, l’autorégulation a peu ou pas d’impact, puisque les niveaux d’exposition des enfants ne diffèrent pas de manière statistiquement significative de ceux rapportés durant les années avant l’engagement.

Pourquoi de telles différences ?

Ces résultats contrastent fortement avec ceux rapportés par les organismes coordinateurs de « l’engagement européen »… Ces différences pourraient provenir du manque de couverture des engagements dans toutes les sociétés agroalimentaires. Les publicités des sociétés non signataires ont pu se poursuivre, même se développer, ce qui n’était pas signalé dans les rapports concernant « l’engagement européen ».

D’autres causes possibles de divergence entre les différents rapports concernent la définition des critères d’évaluation de la publicité.

Il peut exister des différences dans la définition :

• des auditeurs: la grande majorité des articles scientifiques évaluent les heures auxquelles les enfants regardent le plus souvent la télévision, alors que l’EU Pledge définit « la télévision enfantine » comme les émissions regardées par plus de 35 à 50 % d’enfants de moins de 12 ans.
• d’un aliment dit « unhealthy »: les publications scientifiques ont une grille d’évaluation unique alors que chaque société a ses propres critères qui favorisent ses propres produits. Ainsi, une céréale pour le petit déjeuner peut contenir jusqu’à 35g de sucre pour 100g selon son fabricant, alors qu’avec une teneur supérieure à 20g pour 100g, ce type de produit est considéré comme riche en sucres d’après les publications scientifiques.

L’heure pour les gouvernements de définir les standards

Pour conclure positivement, reconnaissons que des efforts remarquables ont été accomplis par de nombreux fabricants d’aliments et de boissons pour réduire le marketing de certains de leurs produits auprès des enfants. Soulignons que de nouveaux profils nutritionnels et de nouvelles définitions des programmes pour enfants seront mis en place par les membres de l’EU Pledge en 2013.

Cependant, et pour nuancer, un seul média était concerné (la télévision), les définitions marketing étaient floues, certaines grandes sociétés étaient absentes, et il n’y avait pas de contraintes ou de pénalités en cas de non respect. Ceci suggère que les engagements d’autorégulation ne seraient pas assez globaux pour réduire l’exposition des enfants à la promotion d’aliments riches en calories.

Des mesures plus importantes sont conseillées et de préférence basées sur les définitions gouvernementales des média, des produits à contrôler et des spectateurs à protéger.

* « Unhealthy products » = aliments à faible densité nutritionnelle et/ou à forte densité énergétique/riches en calories

Tim Lobstein

Association Internationale pour l'Etude de l'Obésité, Londres, Royaume -Uni