Marketing numérique alimentaire : un rapport de l’OMS invite à limiter son influence pour mieux protéger les consommateurs
Le marketing numérique pour les aliments dont la consommation est à limiter pose un défi croissant en raison de son impact sur les comportements alimentaires. L’essor des réseaux sociaux et la diversification des stratégies publicitaires, notamment par l’intermédiaire des influenceurs, rendent sa régulation complexe. Dans un rapport récent, l’Organisation mondiale de la santé propose de renforcer les restrictions et d’améliorer les mécanismes de surveillance. Une réglementation plus stricte et une transparence accrue permettraient de mieux protéger les consommateurs, en particulier les plus vulnérables, contre les stratégies de marketing abusives et la promotion d’aliments défavorables pour la santé, lorsqu’ils sont consommés en excès.
Le marketing numérique (voir encart) exerce une influence majeure sur nos choix alimentaires (Pathan, Jabeen, Ali, Meghani, & Shaikh, 2021). Les réseaux sociaux, tels qu’Instagram et TikTok, regorgent de contenus promotionnels, souvent intégrés de manière subtile dans les publications d’influenceurs. Suivis par des millions d’abonnés, ces derniers jouent un rôle clé dans la diffusion des tendances alimentaires, y compris celles mettant en avant des produits dont la consommation est à limiter (Maksi et al., 2024).
Grâce à l’exploitation massive des données personnelles, les réseaux sociaux et plateformes numériques permettent adapter les messages publicitaires en fonction des intérêts et comportements des utilisateurs (Bala & Verma, 2018). Ce ciblage précis – renforcé par la viralité des réseaux sociaux et le sentiment de proximité et d’appartenance qui lient les influenceurs à leur communauté – pèse plus fortement sur les décisions des consommateurs que les médias traditionnels comme la télévision ou la radio.
Dans ce contexte, encadrer le marketing numérique en matière d’alimentation devient une nécessité, au même titre que la régulation de la publicité pour le tabac ou l’alcool. Un rapport récent de l’Organisation mondiale de la Santé (OMS, 2024) souligne les difficultés pour encadrer efficacement ces pratiques et propose différentes stratégies pour mieux protéger les consommateurs.
Réseaux sociaux, une influence massive, difficile à surveiller et réguler
L’expansion du numérique contribue à la diversification des stratégies de marketing, compliquant ainsi l’application de réglementations efficaces. Plusieurs pays ont déjà mis en place des obligations pour les influenceurs (voir encadré), les contraignant à signaler les contenus sponsorisés (O’Neill, 2022). Toutefois, ces mesures restent insuffisantes face à l’ampleur du phénomène.
L’un des principaux défis réside dans la dimension internationale et la portée mondiale des réseaux sociaux, rendant difficile l’application des lois nationales. De plus, la réglementation doit trouver un équilibre entre protection des consommateurs, respect de la liberté d’expression et conformité aux engagements commerciaux internationaux.
Le volume élevé et le caractère éphémère des contenus sponsorisés constituent un autre obstacle majeur. Enfin, La faible transparence des algorithmes publicitaires rend la détection des infractions complexe, d’autant que les contenus promotionnels ne sont souvent visibles que par les utilisateurs ciblés (Brooks et al., 2022).
Encadrer le marketing d’influence et protéger les publics vulnérables
Pour renforcer la régulation, l’OMS recommande d’appliquer aux influenceurs les mêmes restrictions qu’aux annonceurs afin d’éviter que les marques ne contournent la réglementation en utilisant ces personnalités comme intermédiaires.
L’organisation suggère également d’interdire l’utilisation du contenu généré par les utilisateurs à des fins promotionnelles, afin de limiter l’influence indirecte de ces pratiques sur les consommateurs (Brooks et al., 2022 ; OMS, 2022). Par exemple, certaines marques encouragent leurs clients à partager du contenu positif sur leurs produits via des concours ou des campagnes interactives, ce qui échappe souvent à la régulation classique.
Enfin, ce rapport recommande de limiter la personnalisation des contenus publicitaires pour les groupes vulnérables, tels que les adolescents, afin de réduire leur exposition au marketing pour les aliments dont la consommation est à limiter.
Renforcer la surveillance et la transparence pour une régulation plus efficace
Les autorités sanitaires et les organismes de protection des consommateurs peinent à identifier et à surveiller efficacement les contenus promotionnels sur les réseaux sociaux. Pour y remédier, plusieurs solutions sont suggérées dans ce rapport :
- La surveillance automatisée grâce à l’intelligence artificielle afin d’améliorer la détection des infractions et l’analyse des tendances publicitaires.
Certains pays expérimentent déjà des systèmes permettant de détecter automatiquement les publicités pour des produits réglementés, notamment celles ciblant les jeunes (exemple du Vietnam’s Virtual Violations Detector). L’OMS développe actuellement une application pour identifier les publicités pour les aliments dont la consommation est à limiter sur les téléphones des enfants (OMS, 2019).
- L’établissement de bases de données, accessibles au public, : obligeant les marques et les plateformes à divulguer les contenus publicitaires.
L’Union Européenne a notamment instauré des archives publicitaires qui répertorient les contenus sponsorisés (Article 30 du règlement sur les services numériques). Cette transparence permettrait non seulement aux autorités, mais aussi aux chercheurs et au grand public, de mieux surveiller les pratiques des marques et des influenceurs.
Ainsi que le souligne ce rapport, encadrer le marketing numérique des aliments dont la consommation est à limiter est un défi majeur nécessitant une approche globale et coordonnée. Une telle démarche permettrait de mieux protéger les consommateurs contre les stratégies de marketing abusives et de promouvoir des habitudes alimentaires plus saines.
Basé sur : Organisation Mondiale de la Santé (2024). Restriction du marketing numérique dans le contexte du tabac, de l’alcool, des aliments, des boissons, et des substituts du lait maternel : approches existantes et options de politique générale. Genève: OMS.
En France depuis juin 2023, la loi définit et encadre l’activité des influenceurs sur les réseaux sociaux. L’objectif est de mieux lutter contre certaines dérives constatées (incitation à faire des régimes alimentaires dangereux, de la chirurgie esthétique, des paris excessifs…). Ce texte définit notamment le statut d’influenceur : des personnes qui contre rémunération ou avantages en nature « mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour communiquer » en ligne « des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d’une cause quelconque ». Ce texte rappelle également que les influenceurs doivent respecter le cadre légal sur la publicité et la promotion des biens et des services (loi dite « Evin », code de la consommation, normes sur les produits gras, sucrés et salés …) et interdit les publicités sur certains produits.
Plus d’information : Loi influenceurs proposition de loi Delaporte-Vojetta | vie-publique.fr
Aux fins du présent rapport, le marketing numérique désigne le marketing diffusé sous forme numérique. Il est diffusé au public au travers de canaux numériques, par exemple par un affichage sur des sites Web, des applications, des plateformes de médias sociaux, des jeux et des films, et est accessible sur des dispositifs numériques tels que les ordinateurs de bureau, les ordinateurs portables et les téléphones portables.
Le marketing numérique évolue au gré des avancées technologiques des plateformes numériques. Il se caractérise également par la collecte et le traitement des données, ouvrant la voie à un contrôle relatif de sa distribution en matière de personnalisation et de ciblage. Par nature, le marketing numérique est généralement transfrontalier, les sites Web, les applications et les plateformes des médias sociaux étant souvent accessibles dans le monde entier. Cette forme de marketing peut se superposer au marketing traditionnel, par exemple au moyen de codes QR ou d’autres liens insérés dans un contenu tangible (affiches, magazines, événements, etc.) dirigeant vers du contenu numérique.
- Le marketing numérique exerce une influence importante sur les choix alimentaires à travers les réseaux sociaux et la promotion de contenus sponsorisés adaptés aux préférences des consommateurs.
- La régulation du marketing numérique est complexe en raison de la faible transparence des algorithmes, du volume élevé de contenus et des contraintes juridiques liées à la dimension internationale et transfrontalière des plateformes numériques.